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Embora os Millennials e a geração Z já façam quase tudo pela tela do smartphone, a atual, batizada de Alfa, chega para mudar de vez as estratégias das empresas. Convidamos a diretora executiva do IBEVAR, Patricia Cotti, para analisar as mudanças inevitáveis no varejo e o impacto da tecnologia nos serviços

O digital vem transformando a forma como nós nos relacionamos, pesquisamos e adquirimos produtos e serviços. E a mudança não atinge apenas os mais novos, não. Até os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) estão mais conectados.

Uma pesquisa feita pela empresa americana U.S. News & World Report revelou que 72% deles já realizaram ao menos uma compra online; enquanto 83% já pesquisaram um produto na internet antes de comprar em uma loja física.

Por consequência, as gerações sucessoras também vêm trocando hábitos analógicos pela comodidade virtual. No entanto, uma delas, em especial, tem tirado o sono de muitos empresários que ainda não adaptaram suas operações para o cenário online.

Trata-se da geração Alfa, a primeira a ser 100% digital. Ela está constantemente conectada à internet e é inseparável do smartphone, que atua como uma extensão de sua forma de conhecer o mundo.

Para Patricia Cotti, diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (IBEVAR), esses novos consumidores representam um desafio e tanto para as empresas, uma vez que eles nascem e crescem em um ecossistema em que a comunicação é facilitada e personalizada, e o conteúdo, moldado de acordo com interesses individuais.

“Ainda estamos tentando lidar com as influências dos Millennials (1980 – 1996), que já é uma geração digital, e a Z (1997 – 2009), que, além de digital, é mais engajada socialmente. Nossas estruturas de operação não foram pensadas de acordo com estas integrações, o que pressupõe modificações drásticas nos modelos de negócios e de lojas, que precisam se reinventar e encontrar um novo significado”, diz Patricia.

Diretora do Ibevar acredita que o varejo mudará drasticamente

Patricia Cotti, do Ibevar: “É a integração de todos os canais (físico e digital) que garantirá o sucesso”. Foto: divulgação

Na visão da diretora executiva, as empresas precisam rapidamente encaixar estratégias que contemplem quatro ingredientes-chave para continuarem interessantes para a nova geração de consumidores: agilidade, conveniência, personalização e experiências relevantes. “Esta é uma geração inquieta, que cresce com novos formatos de aprendizado e de linguagem, e anseia por comodidade e novidade”, afirma. “Além disso, os novos consumidores têm o poder de engajamento e modificam não apenas o seu consumo, mas o da sociedade como um todo, independentemente do produto e idade.”

Maior conectividade até 2025

Nos próximos anos, as companhias terão que estar preparadas para números importantes que marcarão o ano de 2025. O primeiro deles diz respeito ao fim da primeira geração totalmente digital. Até lá, o grupo Alfa poderá ser composto por dois bilhões de novos consumidores, estimam especialistas.

O segundo motivo refere-se à conectividade. Dados da PHD Ventures revelam que, daqui a seis anos, todo o planeta terá acesso à internet. Isso significa que o relacionamento e as transações entre empresas e clientes serão totalmente impactados.

No entanto, para Patricia Cotti, esses números não representam exatamente o fim do balcão. Mas há urgência na integração do ambiente físico e o cenário digital. “O varejo físico vai sempre cumprir um papel diante da jornada de compra do consumidor. Mas é a integração de todos os canais que garantirá o sucesso”, decreta. “Embora a loja física continue existindo, ela não seguirá o modelo tradicional.”

Novos formatos no varejo

Ao que parece, não mesmo. O surgimento de novos conceitos, como lojas totalmente autônomas e, ainda, a flexibilidade de muitas outras, tanto na forma de entrega e compra, como na hora do pagamento, tem revolucionado as operações do varejo.

A retirada na loja (do inglês, BOPIS – buy online and pickup in store) é uma das ações de cross channel (integração entre diferentes canais existentes), e possibilita que o cliente compre online e retire em um ponto físico.

Diversas marcas já oferecem essa opção, como Renner, C&A e Magazine Luiza. “Em mercados internacionais, a prática já é corrente e tem uma importância de 72% para os consumidores, uma vez que eles buscam conveniência e ajuste nas suas condições de entrega”, analisa Patricia.

No mercado americano, é muito comum, também, a BORIS (buy online and return in store), que facilita a devolução de um produto adquirido online na loja física. “Com isso, o consumidor não precisa devolver o item pelos Correios e esperar os dias de remessa e envio.”

Esses serviços, segundo a diretora executiva, serão cada vez mais comuns no varejo nacional. “Segmentos como vestuário, eletrônicos, construção civil e decoração foram os primeiros a utilizarem, mas os demais também vão aderir”, avisa.

Outras soluções estarão no centro das estratégicas do varejo nos próximos anos. As prateleiras infinitas, que ultrapassam o limite físico, é uma delas. Se uma loja não tiver determinado produto em estoque, ainda assim ela pode realizar a venda. “O item não precisa existir fisicamente num balcão, por exemplo, para ser adquirido.”

Em entrevista recente à CWS, Laurence Gomes, diretor financeiro e de relações com investidores da Renner, comentou como utiliza o conceito em sua operação: através de totens espalhados pelas lojas físicas, o cliente pode comprar um item que não tem em estoque e recebê-lo em casa.

“Apesar de os espaços físicos não sofrerem alteração, a ideia é que, aos poucos, eles se transformem em showroom, com a melhor experiência e devices para reduzir o tempo de compra”, disse Gomes.

Com o futuro moldado por gerações como a Alfa, os recursos terão de ser cada vez mais avançados. Os próximos cinco anos mostrarão na prática. Entre as soluções que virão com tudo, destacam-se o check-out automático, integração mobile com o consumidor e mapeamento das compras, personalização da experiência de compra e comunicação, lojas como showroom e hubs de distribuição, chatbots e automatização dos atendimentos. “Os dados dos clientes em tempo real vão empoderar os funcionários”, avisa Patricia Cotti.

Setores em transformação

Mercados que suportam o varejo, como o financeiro e o logístico, também se preparam para uma verdadeira revolução – fruto, é claro, da conectividade mais acelerada.

Das 422 fintechs que existem hoje no Brasil, 114 atuam em meios de pagamento, aponta relatório do banco BTG Pactual. Estima-se que, este ano, US$ 1 trilhão seja transacionado via meios de pagamentos móveis.

Números que têm feito empresas globais, como Mastercard e Visa, aderirem mais recursos tecnológicos em seus produtos. “Essas grandes marcas já estão se reinventando e se posicionam não mais como empresas de cartão, mas como meios de pagamento. No fim, o formato do pagamento não importa, mas, sim, seu processamento e garantia da segurança da transação e dos dados”, acrescenta Patricia.

A Visa caminha para criar a primeira ilha cashless do Brasil. Fernando de Noronha, em Pernambuco, é uma das chamadas “Cidades do Futuro” . Como forma de simplificar as transações de moradores e turistas, a companhia vem investindo na pulseira NADA, que realiza pagamentos por aproximação em terminais espalhados pela cidade.

“Com apoio de nossos parceiros, criamos um sistema que funciona em toda a ilha sem depender da conexão ou de sinal 3G”, afirmou Fernando Teles, presidente da Visa no Brasil, em entrevista à CWS.

A iniciativa tem como objetivo levar mais segurança, maior formalização da economia, eficiência e conveniência. “Queremos incentivar o uso dos meios eletrônicos de pagamento em locais onde ainda predomina o dinheiro em papel, buscando o desenvolvimento local”, ressalta Teles.

Tudo pelo app

Do lado do setor logístico, a expansão dos serviços tem sido a menina dos olhos de aplicativos como Rappi e Loggi. “Essas empresas entram dentro de uma tendência que tem sido denominada como ‘a entrega de tudo’. As startups entendem a necessidade de conveniência do consumidor acima de tudo, e conseguem garantir a entrega no prazo adequado e desejado, sendo uma solução para os clientes e, também, para os lojistas”, diz Patricia Cotti.

Para a diretora executiva, não há como fechar os olhos para essa revolução. “É um movimento sem volta e sem fim”, afirma. Nas grandes cidades, notamos a tal transformação pouco a pouco, e não tardará para regiões menores respirarem os novos ares digitais.

“É só ver a reviravolta que empresas como a Magazine Luiza têm feito no mercado, com seus novos formatos inovadores e programas-piloto”, acrescenta. O digital, definitivamente, não é algo para o futuro. Está presente hoje no cotidiano do seu cliente – e precisa estar rapidamente no seu negócio.

(Matéria publicada em junho de 2019). 

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Redação Autor

Equipe responsável pela produção de matérias, artigos e curadoria de conteúdos e estudos sobre o universo digital.

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