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Empresas que colocam o cliente no centro de suas iniciativas têm tido cada vez mais sucesso no mercado – caso da americana Amazon e da brasileira Nubank. Executivos e professores opinam sobre a importância de focar no consumidor para obter vantagem competitiva

Se antes eram as companhias que ditavam as regras, hoje, são os clientes. Isso porque eles estão mais exigentes, têm mais poder de escolha e, com apenas um clique, podem ajudar sua marca a ganhar cada vez mais relevância no mercado – ou destruí-la, dependendo de como foi a experiência com ela.

Entende-se por experiência a ideia que o consumidor tem em relação à companhia baseada em interações. Essas percepções ocorrem através de pequenos detalhes, como na navegabilidade do e-commerce ou do aplicativo, a forma de atendimento e a comunicação entre a empresa e o cliente.

Mas, para que a vivência ofertada seja, de fato, positiva, é fundamental que todas as equipes da companhia trabalhem para o mesmo propósito. No Brasil, o Nubank tem se destacado por atuar dessa maneira.

A fintech criada pelo colombiano David Vélez é referência na estratégia de colocar o consumidor no foco de tudo e pelo atendimento personalizado. Muitos usuários dos famosos cartões roxo já surpreenderam os internautas nas redes sociais ao publicarem fotos de poemas e cartas escritas à mão por funcionários, em resposta a uma sugestão ou reclamação.

“A cultura de uma empresa é como uma cola que une todos os diferentes times. É ela que garante que todos estejam alinhados e saibam como agir para atingir um único objetivo em comum: o empoderamento do cliente. Ele sempre esteve e sempre estará no centro de todas as nossas decisões”, diz Yuri Dantas, head de customer excellence do Nubank.

Não por acaso, a empresa de Vélez é uma das mais queridas no País e foi eleita a startup brasileira mais desejada para se trabalhar em 2019, segundo a rede social LinkedIn. O ano também a consagrou como uma das fintechs mais valiosas do planeta – ela se tornou “decacórnio”, título que refere-se à startups que valem mais de US$ 10 bilhões.

“Muita gente talvez não saiba, mas nós surgirmos por causa de uma péssima experiência que o David teve ao tentar abrir uma conta em um banco. O processo burocrático, demorado e difícil o fez perceber que faltava no mercado uma solução que realmente facilitasse a vida dos brasileiros”, continua Dantas. “Por isso, o objetivo nunca foi ‘apenas’ oferecer serviços financeiros através de tecnologia, design e data science, mas, sim, fazer tudo isso oferecendo uma experiência incrível aos clientes.”

De acordo com Dantas, trabalhar com foco no cliente a fim de obter mais competitividade no mercado pode até parecer óbvio ou clichê, mas não é. “Muitas empresas pautam suas decisões em custos e, com isso, o consumidor é quem acaba prejudicado. É claro que o Nubank também pensa em custos. Mas uma mudança, por mais eficiente que seja, só faz sentido se for melhor para o cliente”, reforça o executivo.

Foco obsessivo no consumidor

Muitas companhias que hoje colocam o cliente como protagonista se inspiraram na Amazon, de Jeff Bezos. E, ao contrário do que muitos acreditam, não foi pelo fato de o negócio ter nascido digital que explodiu no mercado.

O bilionário já disse em entrevistas que o fator mais importante que levou sua empresa ao sucesso foi o foco obsessivo no consumidor, ou seja, oferecer a melhor a experiência para ele.

De fato, a Amazon sabe criar laços e surpreender seus clientes através de ações que facilitam seu cotidiano e que deixam a marca em evidência em grande parte de seu dia. Prova disso é seu serviço de voz.

A Alexa está presente em diferentes momentos da rotina dos usuários, que podem desde pedir uma música e checar a previsão do tempo até programar a temperatura do ambiente. A inteligência artificial também incentiva seus “humanos” a consumirem produtos e outros serviços do grupo, como o Amazon Prime, concorrente da Netflix.

A gigante anunciou, há pouco, que irá expandir sua IA para o setor automotivo. Donos de automóveis terão, em breve, acesso à assistente digital em seus veículos por meio de um aplicativo de celular. O programa também envolve a possibilidade de pagamento em postos de gasolina por meio da Alexa.

A companhia reforça, ainda, seu portfólio inovador com a Amazon Go, rede de lojas de conveniência que opera de forma totalmente autônoma, agilizando a rotina dos americanos e, sobretudo, antecipando o futuro do setor varejista.

Jeff Bezos, fundador da Amazon: “O fator mais mais importante que nos levou ao sucesso foi o foco obsessivo no consumidor”. Foto: Shutterstock

A grande sacada de Bezos é que, em vez da obsessão pela concorrência, o empresário canaliza suas forças na inovação para ficar mais próximo de seus clientes. Não à toa, a Amazon está entre as mais valiosas do planeta, com valor de mercado de US$ 938 bilhões, de acordo com dados da Bloomberg.

Não há dúvida de que investir em tecnologia para ficar mais próximo do consumidor pode ser rentável. Um estudo da Medallia Analysis, publicado pela Harvard Business Review, mostra, em números, o crescimento da receita de uma empresa que valoriza a experiência do cliente.

A companhia que foi melhor avaliada pelos consumidores teve aumento de receita anual 2,4 vezes maior em relação à empresa que alcançou menos pontos.

“Usar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente é fundamental atualmente para qualquer negócio”, aponta Edson Germano, professor da FIA Business School. “A Amazon é, sem dúvida, um bom exemplo disso. Ela surgiu e cresceu sempre mantendo o foco no usuário, e sabe, como ninguém, usar a inovação para aprimorar a experiência do consumidor, oferecendo serviços que facilitam suas tarefas diárias”, opina.

A importância da omnicanalidade

Hoje, com a ajuda da tecnologia e com um smartphone na mão, há diversas formas de oferecer iniciativas e ações relevantes, como chat commerces, sistema de pagamento integrado, entre outros serviços e ferramentas que vêm acompanhando a jornada de compra dos clientes.

O estudo Global Consumer Insights Survey 2019, da consultoria PwC, aponta que a omnicanalidade é a palavra-chave para melhorar a experiência do consumidor, uma vez que, de 2013 para cá, o smartphone avançou surpreendentemente como canal de compra e de relacionamento. Naquela época, representava 15%; agora, 50%.

“O segredo está em ser omnichannel, que é a convergência dos canais digitais e físicos para atender o cliente. Essa tendência deve permear em todos os setores nos próximos anos”, afirma Cláudio Carvajal, professor da Fiap. “Vivemos numa economia digital, na qual o dinamismo e a criatividade são fatores de sustentabilidade para os negócios.”

Um dos empresários mais importantes do País, João Appolinário, dono da Polishop, não abre mão da omnicanalidade. Inclusive, ele afirma que sua empresa foi a primeira no Brasil a apostar na estratégia, em 1999, através dos infomerciais e vendas por telefone, que posteriormente ganharam o reforço das lojas físicas.

Para ele, o atual cenário obrigou as marcas a repaginarem suas atuações e a forma como se comunicam, colocando em prática estratégias de relacionamento com o consumidor moderno. “No varejo foi preciso integrar processos e soluções tecnológicas para aumentar a eficiência operacional, trazer inovações e entregar experiências de consumo realmente relevantes”, disse Appolinário, em entrevista à CWS.

André Petenussi, CTO da Localiza, também concorda que a era digital chegou para transformar a operação de companhias, independentemente do setor. “O celular teve um papel determinante na mudança de comportamento de consumo da sociedade: enquanto antes o consumidor devia se adaptar às regras da empresa, hoje as empresas têm que se adequar aos hábitos do consumidor”, opina.

“Aqueles que têm contato direto com seus clientes têm uma urgência maior em se adaptar a um consumidor extremamente conectado e que exige cada vez mais um atendimento de qualidade, com agilidade e que atenda sua expectativa de compra”, afirma.

Atualmente, boa parte das reservas de aluguel de carro da Localiza é realizada digitalmente, por meio do site e do aplicativo, revela o executivo. E, tratando-se de experiência, a companhia tem feito a lição de casa.

“Temos investido continuamente em inovação, seja na atualização da plataforma tecnológica para tornar a experiência do cliente cada vez melhor ou na criação de novas iniciativas digitais para facilitar e ampliar o acesso do usuário às nossas soluções de mobilidade”, garante.

De acordo com o professor Edson Germano, as empresas citadas como exemplo têm tudo para avançarem cada vez mais no mercado. Já aquelas que não oferecerem ações relevantes, poderão se tornar obsoletas.

“A cultura da inovação ainda sofre muita resistência nas companhias mais tradicionais e, por isso, elas correm mais perigo de serem substituídas, principalmente por startups, que já nascem digitais e oferecendo experiência e serviços melhores aos clientes”, alerta.

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Redação Autor

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