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João Appolinário, presidente da Polishop e um dos jurados do programa Shark Tank Brasil, explica a razão de estar investindo, cada vez mais, na transformação digital de sua companhia, que faturou, só no ano passado, cerca de R$ 2,7 bilhões

O empresário brasileiro João Appolinário costuma dizer em entrevistas que sua empresa, a varejista Polishop, foi a primeira no País a oferecer atuação multicanal, modelo que hoje permeia as principais companhias no Brasil e no mundo.

Em entrevista à CWS, Appolinário voltou a reforçar. “Em 1999, já nascíamos omnichannel, pois operávamos através de infomerciais e vendas por telefone. Em 2003, evoluímos para as primeiras lojas físicas, com o objetivo de oferecer a experimentação dos produtos para os consumidores que, até então, conheciam o portfólio apenas pela televisão”, diz.

A integração de diferentes canais já estava na estratégia de negócio da Polishop antes mesmo do avanço das vendas pela internet. Hoje, o mesmo movimento feito pela empresa de Appolinário, anos antes, faz parte de marcas que nasceram online e visam a multicanalidade, caso da Mobly e da Amaro, que operam agora em pontos físicos com o conceito de showroom. Já quem começou no mercado físico, mira a multicanalidade através da digitalização.

“Ser omnichannel é a resposta para empresas que querem continuar competitivas no mercado”, ressalta Patricia Cotti, diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar). “A operação multicanal sempre foi a cereja do bolo da Polishop.”

A marca, que acaba de completar 20 anos, está presente em 300 pontos físicos em todo o Brasil, na internet (site, e-commerce e mídias sociais), tem revistas impressas com seus 500 produtos e, ainda, recruta revendedores para o Polishop com VC, que conta com mais de 160 mil vendedores online.

“Essa total integração leva mais comodidade, seja no mundo online ou offline, e as mesmas formas de atendimento, onde quer que nosso consumidor esteja. Somos verdadeiramente omnichannel, pois, mais do que estar em diferentes canais, oferecemos as mesmas condições de compra em todos eles”, frisa Appolinário.

A Polishop cresce. E um dos motivos é sua transformação digital

Com faturamento estimado em mais de R$ 2,7 bilhões em 2018, de acordo com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), a Polishop se posiciona como a quinta maior no segmento de lojas de departamento, artigos do lar e mercadorias em geral.

Segundo Appolinário, o avanço, em 2018, foi de 17% no faturamento. “Temos uma perspectiva de crescimento nas vendas na casa de dois dígitos este ano”, revela. O motivo da alta concentra-se em dois pontos-chave: o investimento em ações digitais e na aposta de suas marcas próprias, a Genis Fitness, Be Emotion e Viva Smart Nutrition.

Ao todo, seus produtos estão distribuídos em dez categorias diferentes – de utensílios domésticos a itens para pet. Tratando-se dos investimentos digitais, a Polishop também diversifica. Em breve, prevê ampliação da presença em mais marketplaces parceiros. Atualmente, seus produtos figuram em endereços virtuais como Shoptime e Submarino, marcas da B2W Digital.

A sede do jurado do programa Shark Tank Brasil – Negociando com Tubarões por inovação é mostrada a cada temporada da atração exibida pelos canais Sony e Bandeirantes. Até agora, o “tubarão” já investiu em mais de 14 startups, que, juntas, consumiram R$ 14 milhões do empresário.

Uma delas é a Flex Interativa, que promove soluções de realidades aumentada e virtual. Elas, inclusive, já estão disponíveis em parte dos produtos expostos nas lojas físicas e na revista da Polishop. Na prática, ao baixar um aplicativo e apontar para o item, o cliente terá acesso às funcionalidades daquele produto através de um holograma ou vídeo.

Outra iniciativa digital de destaque é o AMP Stories (Accelerated Mobile Pages ou, em português, Páginas Mobile Aceleradas), como ferramenta de divulgação de produtos. Trata-se de um novo formato para apresentação de conteúdos de forma interativa e imersiva em smartphones, como aqueles que são vistos em plataformas como Snapchat e outras redes sociais.

A Polishop foi uma das primeiras empresas brasileiras a aderir ao modelo, que já vem sendo usado de forma global por companhias de notícias e comunicação, como CNN, Wired e Mashable.

Segundo Rodrigo Baroni, especialista de produto do Google Brasil, este formato vai evoluir e ganhará maior adoção e alcance em breve, uma vez que tem o poder de carregamento de fotos e vídeos quase que instantaneamente e de forma interativa para quem acessa de seu smartphone.

O objetivo da Polishop é expandir a oferta dessa experiência para todos os produtos, convertendo as páginas de vitrine para AMP Stories. Desta maneira, será possível contar a história de cada produto de um jeito mais interativo e instigante para o consumidor.

O tubarão surfa a onda digital

João Appolinário, da Polishop: “Somos verdadeiramente omnichannel, pois, mais do que estar em diferentes canais, oferecemos as mesmas condições de compra em todos eles”. Foto: divulgação

“Os clientes têm mais informação audiovisual sobre os produtos, o que melhora ainda mais a experiência da pessoa que está interessada nos benefícios que aquele item oferece”, afirma Appolinário. “Buscamos sempre melhorar a experiência dos consumidores que usam os meios digitais, o que se soma à natureza da Polishop, que vende um benefício contando histórias.”

Se transformar é preciso

O investimento crescente na transformação digital já é uma realidade para a Polishop, que também aposta no uso da tecnologia Big Data para mapear o comportamento de compra de seus clientes no ambiente digital e, assim, oferecer produtos de maneira mais assertiva.

Facilitar a forma como seus clientes recebem os pedidos também faz parte do catálogo de inovações. “Como forma de integração, disponibilizamos a opção de retirada na loja para os usuários que compram online e precisam do produto no mesmo dia”, acrescenta.

Em breve, a rede poderá lançar um serviço de entrega rápida para consumidores que compram online e estão próximos de uma loja física, possibilitando receber os pedidos em poucas horas. De acordo com o empresário, a forte presença dos clientes nos meios digitais provocou uma grande mudança no modelo de negócio de empresas de diferentes segmentos, que, agora, precisam oferecer serviços à altura de suas expectativas.

“Esse cenário obrigou as marcas a repaginarem suas atuações e a forma como se comunicam, colocando em prática estratégias de relacionamento com esse consumidor moderno”, diz. “No varejo não foi diferente: foi preciso integrar processos e soluções tecnológicas para aumentar a eficiência operacional, trazer inovações e entregar experiências de consumo realmente relevantes no digital”.

Para Patricia Cotti, projetos digitais são os propulsores do varejo hoje. “É só analisarmos a atuação da Magazine Luiza que, desde os anos 2000, vem integrando sua operação e atualmente já está posicionada como uma empresa de tecnologia. Sua valorização prova os efeitos positivos da digitalização”, analisa.

Em tempo: o valor de mercado da varejista comandada por Frederico Trajano alcançou R$ 55,3 bilhões em agosto de 2019, enquanto sua grande rival, a Via Varejo, dona do Ponto Frio e das Casas Bahia, é de R$ 6,3 bilhões.

“O varejo não tem mais como fugir da digitalização porque o consumidor é digital. Em algum momento, ele vai precisar de algo que está no ambiente online”, opina Patricia Cotti. Para navegar (e sobreviver) em mares atuais, o melhor é seguir a mesma receita dos predadores.

(Matéria publicada em setembro de 2019).

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Redação Autor

Equipe responsável pela produção de matérias, artigos e curadoria de conteúdos e estudos sobre o universo digital.

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