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Marcas do mundo todo vêm implementando iniciativas digitais em suas operações. E a razão é uma só: a tecnologia tem sido fundamental para atingirem toda a cadeia e continuarem competitivas no cenário atual

Quando a Domino’s começou a despontar no mercado, houve muita especulação sobre como, em apenas uma década, suas ações poderiam ter valorizado mais de 3.000%, superando até companhias como a Amazon e a Apple.

A alta fez dela a maior rede de pizzas do planeta, e também lançou luz sobre o “ingrediente” por trás do sucesso das redondas: a tecnologia. Sim, a empresa ganhou mercado não por causa do seu menu, mas por suas ações digitais, colocadas em prática pelo antigo CEO, J.Patrick Doyle.

Ele posicionou o digital no cerne de toda a operação da marca: implementou programas que possibilitam que o consumidor acompanhe seu pedido, por app ou smartwatch; viabilizou entregas de pizzas através de veículos autônomos e drones; e, graças aos sistemas de geolocalização, o cliente pode receber sua redonda em locais como parques, praias e campos de golfe, em algumas regiões dos EUA.

Iniciativas que mudam a forma como o “freguês” enxerga uma companhia – a tal da experiência do cliente. Hoje, com atendimento muito mais moderno e conectado, a Domino’s está entre os principais cases de sucesso do cenário eletrônico americano: mais de 60% dos pedidos são feitos por canais digitais.

Como consequência, o faturamento, em 2017, chegou a US$ 2,8 bilhões; enquanto o lucro cresceu 295% apenas no quarto trimestre, para US$ 227,9 milhões. Atualmente, seu valor de mercado alcança pouco mais de US$ 10 bilhões.

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A Domino’s é apenas uma da lista colossal de marcas que, de olho no futuro, se preparam no presente. Seguindo a mesma receita, outra gigante do setor de fast-food anunciou a implementação de tecnologia em sua rotina.

O McDonald’s adquiriu a empresa de tecnologia israelense Dynamic Yield por US$ 300 milhões (cerca de R$ 1,1 bilhão), o que configurou a maior aquisição da companhia em duas décadas.

O alto investimento servirá de impulso para mais iniciativas com base em Inteligência Artificial (IA). A expectativa é que as ações digitais sejam empregadas para criar uma relação mais próxima com o cliente e otimizar o atendimento.

Totens serão instalados dentro da loja e no serviço de drive-thru, e indicarão produtos baseados nos últimos pedidos do consumidor. A ideia é que a novidade se estenda ao aplicativo.

A tecnologia, ainda, mostrará o tempo estimado para a entrega da refeição, além de itens extras para serem adicionados no pedido, o que devem aumentar, substancialmente, os lucros da empresa.

“Com esta aquisição, estamos expandindo a capacidade que a tecnologia e os dados desempenharão em nosso futuro e a velocidade com a qual poderemos implementar nossa visão de criar experiências mais personalizadas para nossos clientes”, disse o CEO do McDonald’s, Steve Easterbrook, em um comunicado.

O investimento de US$ 300 milhões em tecnologia parece descomunal? Saiba que ele representa apenas 30% da fatia orçamentaria do McDonald’s destinada à inovação. A companhia, cujo um palhaço é protagonista, parece que não entrou no jogo para brincar: este ano, US$ 1 bilhão (cerca de R$ 3,8 bilhões) será aplicado em mais tecnologias.

Será que a marca mudará seu foco e se transformará em uma empresa de tecnologia, assim como a Domino’s? Ainda não podemos prever, mas uma coisa é fato: a estratégia, que visa maior conectividade com os clientes, está no caminho certo. Segundo a PHD Ventures, até 2025 todos os habitantes do planeta, que deverão alcançar a marca de 8 bilhões, terão acesso à internet. Sendo assim, a forma de interação desses usuários será muito mais digital.

Fonte: PHD Ventures

Ao que tudo indica, o investimento do McDonald’s trará, indubitavelmente, retorno. “Empresas que avançam em transformação digital melhoram o valuation como um todo, além de engajar mais funcionários e consumidores”, diz Fabrício Cardoso, sócio da consultoria EY. “Mas não adianta digitalizar para fora se a ‘cozinha’ estiver bagunçada”, avisa.

O trocadilho não se aplica apenas no setor de alimentação. Arrumar a “casa” inteira é pré-requisito antes de iniciar qualquer projeto. “É necessário começar de cima, mudando o mindset e o modelo de negócio. Pensar não só no hoje, como no amanhã. Não é um projeto isolado que fará a diferença: é a transformação como um todo”, analisa Cardoso.

As marcas devem liderar o movimento digital

Começar de cima também refere-se à cadeia de negócios, de uma forma geral. Por exemplo, uma indústria, seja ela de qualquer segmento, pode ter muito mais sucesso digitalmente se incentivar todas as pontas que estão abaixo dela.

É o que afirma Vinícius Dias, CEO da empresa de tecnologia CWS. “Quando a marca entra no cenário digital, do ponto de vista organizacional, para o restante da cadeia é muito mais fácil”, afirma.

Explica-se: uma indústria que quer se digitalizar por completo, precisa incentivar seus distribuidores e varejistas, para que assim, o processo digital atinja o outro lado da ponta, que é o consumidor final. “Um dos grandes benefícios da digitalização é a geração de uma cadeia completamente eficiente”, aponta.

Ao lado de Fernando Cymrot (CFO), Dias comanda uma bem-sucedida operação de transformação digital, que já envolve os setores automotivo, agrícola, financeiro e de construção civil. Na lista de clientes estão players como Tracbel, Grupo Ipiranga e Nakata.

“Capacitamos esses profissionais a venderem cada vez melhor e, isso, impacta diretamente na receita das marcas que nos procuram”, explica Guilherme Neves, PMO da CWS. “No fim, quem sofre mais são as indústrias, já que, se não se digitalizarem, morrem. Se uma ponta da cadeia está ineficiente, ela acaba impactando todas as outras.”

Através de ferramentas próprias e da parceria com transportadoras, bancos e fintechs, na prática, todos os elos de uma rede de negócios têm se beneficiado com sistemas de dados e de automatização, inteligência artificial, e serviços que ajudam a ter mais controle de suas finanças.

“Entre as soluções, destacam-se disparo de e-mails com promoções segmentadas, de acordo com o usuário; chatbots; chat commerce; wallet digital e outros meios financeiros, inclusive, antecipação de recebíveis, que têm auxiliado pequenos e médios varejistas no ambiente digital, movimentando a cadeia como um todo”, comenta Neves.

Já no setor de logística, além dos Correios, há parcerias com as principais transportadoras do País, que permitem personalizar e ter controle sobre as entregas, de modo muito mais eficiente.

A marca, em si, pode não usar todas as soluções disponíveis, mas essas ferramentas são fundamentais para quem está abaixo dela. “Capacitar quem está à frente das vendas é, sem dúvida, a melhor maneira de dominar o mercado de atuação”, afirma Neves. Afinal, como já disse Fabrício Cardoso, a “arrumação” deve vir de cima.

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