25 min read

Na contramão de seus concorrentes que nasceram no mercado físico e depois se digitalizaram, o e-commerce de móveis e artigos de decoração Mobly inaugura sua primeira loja física em São Paulo, mas sem perder sua essência digital. Saiba por que a marca está expandindo sua operação

A Mobly, que comercializa móveis e itens de decoração online, poderia se dar por satisfeita. Afinal, em um mercado cuja a representatividade vem crescendo timidamente na internet (este setor avançou apenas 5,71% em 2018, de acordo com o último Webshoppers), ela fechou o ano passado com receita líquida de R$ 320 milhões – alta de quase 50% em relação a 2017.

Mas não foi o caso. Ela quer ir mais longe. Desde julho de 2019, seus artigos ganharam também as prateleiras físicas. A recém-inaugurada loja ocupa um espaço de 4,5 mil metros quadrados em um ponto estratégico na cidade de São Paulo, a Marginal Pinheiros, onde circulam cerca de 450 mil veículos por dia.

A estreia neste mercado, que exigiu investimento de R$ 6,5 milhões, foi impulsionada por três fatores: fortalecimento da marca, a multicanalidade que hoje é fundamental, e a procura cada vez maior dos clientes pelo endereço físico, que corresponde a 7% das ligação recebidas pelo SAC.

A procura não é de se estranhar. Segundo o CEO da Mobly, Victor Noda, apenas 5% das vendas no mercado de móveis vêm da internet, mostrando que o consumidor desse nicho está ainda muito amarrado no varejo tradicional. “Ele quer testar e ver o produto pessoalmente antes de comprar. Esse é o nosso desafio diário”, diz Noda à CWS.

A loja física, no entanto, pode mudar esse cenário. Isso porque, para o executivo, o público terá a oportunidade de conhecer o portfólio e a qualidade dos produtos e, assim, ganhar mais confiança para comprar na rede – e fora dela. “Hoje não existe mais algo 100% online ou 100% físico. É preciso trazer a experiência do cliente e os benefícios desses dois mundos.”

Para fortalecer ainda mais sua marca, o executivo também planeja testar novos formatos através de sua primeira loja física e, inclusive, prevê parcerias com redes de varejo para inserir pontos de venda da Mobly dentro desses players.

Se a Mobly vem incomodando companhias do setor no comércio online, no físico, ela terá de enfrentar empresas bem consolidadas e robustas, caso da Tok&Stok, Camicado e Etna.

Hoje, a primeira é a maior no segmento de artigos domésticos e decoração no Brasil, com 4,9% de participação de mercado; enquanto a segunda, comandada pelas Lojas Renner, tem 1,8%; e a terceira, 1,6%. Os números foram extraídos de um levantamento da consultoria Euromonitor International, feito em 2018.

Mas a Mobly pode ter uma grande vantagem em relação a essas companhias. “Por ter nascido no online, a loja da Mobly já tem a cara mais digital, algo que ainda está em falta nesses outros players”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.

Terra opina, ainda, que as marcas mais tradicionais não podem mais depender apenas de um canal e precisam se digitalizar, como fez a Magazine Luiza, que hoje está com sua operação equilibrada.

“Se analisarmos essas três empresas, a atuação online de cada uma não representa nem 10% da receita. Em contrapartida, as vendas da Magazine Luiza na rede atingiram 41%, segundo o último balanço”, pontua o executivo.

Porém, da mesma forma que essas companhias têm desafios para se consolidar no cenário online, a Mobly terá no físico, como, por exemplo, aprender a operar uma loja, algo que não é de sua cultura, e investir muito mais para construir uma rede forte.

“Na realidade, todas elas estão em uma corrida para o mesmo lugar, que é oferecer atuação omnichannel, mas partindo de direções diferentes”, analisa Terra.

Multicanalidade e tecnologia em foco

Na loja física da Mobly, a “cara digital”, citada por Terra, de fato, se faz presente. O cliente, por exemplo, pode comprar um produto e pagar por ele usando seu smartphone, ao escanear o QR Code impresso na etiqueta.

Para incentivar o carrinho virtual, a loja tem wi-fi gratuito. Por uma questão de conveniência, os produtos são entregues em casa, mas os de decoração, que são menores, podem ser retirados na hora, caso estejam disponíveis no estoque. Até o momento, já são cerca de oito mil itens no espaço físico, contra 200 mil no online.

Caso o cliente não tenha (ou queira) instalar o aplicativo da Mobly ou usar seu smartphone para efetuar o pedido, ele pode utilizar os totens disponíveis nos corredores ou pedir o auxílio dos vendedores, que ficam devidamente equipados com tablets. “Mas somos democráticos: nossa loja também tem caixas convencionais para atender quem prefere fazer as compras dessa maneira”, afirma Victor Noda.

Na loja física da Mobly, os clientes têm acesso à totens e tablets para montar o carrinho virtual. Foto: divulgação

Prestes a ser lançado, o mapa da loja dentro do aplicativo guiará o comprador até o produto de interesse. O app oferece, ainda, uma experiência diferenciada aos usuários: mais de 15 mil itens têm realidade aumentada, assim, se determinado produto não estiver em exposição, o cliente pode ter sua dimensão através do aplicativo.

As tecnologias big data e inteligência artificial também estão em alta na operação da Mobly. A empresa se apoia nelas para tomadas de decisões e precificação de produtos. “A ideia é levar essas tecnologias para o físico também”, afirma Noda.

No ponto físico, caso o consumidor esteja usando o aplicativo e o wi-fi, a inteligência de dados consegue analisar os setores da loja em que ele gasta mais tempo e, assim, pode sugerir produtos de maior interesse, garantindo uma experiência mais integrada e personalizada.

Outros serviços

Uma das grandes dores de quem vende online refere-se à logística. Por isso, outra estratégia assertiva foi apostar em sua própria transportadora, a MoblyLog. Hoje, dos 80 caminhões que saem para fazer entregas, metade já é da empresa. Outro serviço acoplado é o de montagem de móveis.

“O desafio nos força a mudar. Tínhamos muita dificuldade de transporte, porque é uma categoria complexa. Criamos nossa própria solução e, com isso, reduzimos nossos custos em mais de 30% na entrega de itens pesados e temos um nível de serviço muito melhor do que qualquer outra transportadora”, diz.

Victor Noda, CEO da Mobly: “Hoje não existe mais algo 100% online ou 100% físico. É preciso trazer a experiência do cliente e os benefícios desses dois mundos”. Foto: Fernando Cavalcanti

A atuação, no entanto, não ficará restrita às vendas da marca. Em breve, poderá ser contratada por outras empresas do setor de móveis e decoração. “Já estamos operando com pilotos”, revela. A área financeira também está no radar da Mobly, que planeja, em 2020, oferecer crédito e soluções de meios de pagamentos.

O começo de tudo

Victor Noda não é arquiteto nem designer de interiores. Tampouco sempre se interessou por móveis e decoração. Os outros dois sócios, Marcelo Marques e Mário Fernandes, também não. Noda e Marques são formados em engenharia mecânica, e Fernandes, em engenharia mecatrônica.

A vontade de atuar nesse nicho, em vez de mexer com carros e maquinários, veio através da oportunidade. Em 2010, um negócio americano chamou a atenção de Noda e Marques enquanto cursavam MBA nos Estados Unidos. Era a Wayfair, um e-commerce de móveis e itens de decoração, até então pouco conhecido do grande público, mas que naquele ano faturava US$ 500 milhões.

De volta ao Brasil, eles analisaram o mercado e perceberam um potencial gigantesco para replicar o mesmo modelo de negócio, afinal, as duas maiores do segmento na época (Tok&Stok e Etna) tinham pouca atuação no comércio online; enquanto a varejista Casas Bahia, que começava a crescer na rede, focava apenas no público de baixa renda e mantinha pouca diversidade de produtos.

“Vimos a oportunidade de criar o que chamamos de ‘category killer’, que propõe grande sortimento de produtos em uma determinada categoria, a fim de atender a uma massa maior da população”, relembra Victor Noda.

Mário Fernandes, então, se uniu à dupla e em 2011 lançaram a Mobly, com a proposta de democratizar o acesso a produtos de qualidade. Eles não são de fabricação própria, vêm de mais de 500 fornecedores brasileiros e chineses.

Diferentemente de seus concorrentes, a marca não tem um público-alvo definido, e atende as classes A, B e C. No portfólio, tem sofá de R$ 400 como também de R$ 10 mil. O grosso das vendas, no entanto, se divide entre as classes B e C. O tíquete médio é de R$ 1 mil.

O negócio virtual não demorou muito para chamar a atenção de investidores de peso, como os fundos Rocket e Cisneros e o banco J.P. Morgan. Em 2014, a Mobly se uniu à alemã Home24, que abriu capital na bolsa de Frankfurt em 2018 captando € 170 milhões. O grupo foi avaliado em € 800 milhões.

“Na realidade, pouca coisa mudou após a fusão. Montamos com eles um escritório na China para captarmos mais fornecedores e juntarmos os volumes das duas empresas, com o intuito de favorecer a negociação”, diz Noda.

A junção das forças vem rendendo troca de experiências e de conhecimentos. Enquanto a Mobly testa um produto ou serviço, a Home24 realiza outros testes em sua operação. Assim, ambas sabem o que funciona e o que não dá certo, descartando experimentos em duplicidade.

Tratando-se da última experiência da Mobly, o feedback tem sido positivo. “O resultado da loja física tem sido espetacular. Só no mês de julho passaram mais de 36 mil pessoas, 40% acima do esperado”, diz o executivo, que adianta que pode expandir, em médio prazo, para cidades como Campinas, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília.

Mesmo com o possível crescimento no mercado offline, o online continuará sendo o core business da marca. “Acreditamos que a operação física não crescerá a ponto de se tornar maior que nossa atuação online. Nós vemos como um complemento, não o contrário”, finaliza.

E você, o que achou da aposta da Mobly?

(Matéria publicada em agosto de 2019).

Fique atualizado com todos os nossos conteúdos

Redação Autor

Equipe responsável pela produção de matérias, artigos e curadoria de conteúdos e estudos sobre o universo digital.

Deixe um comentário