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Uma das maiores redes do setor de vestuário no País, a C&A tem trazido tendências de fora para continuar competitiva no cenário atual – e elas vão muito além das passarelas. Paulo Correa, presidente da marca no Brasil, explica por que o digital tem sido peça-chave no varejo

Uma das maiores redes do setor de vestuário no País, a C&A tem trazido tendências de fora para continuar competitiva no cenário atual – e elas vão muito além das passarelas. Paulo Correa, presidente da marca no Brasil, explica por que o digital tem sido peça-chave no varejo

O ano era 2015. O Brasil vivia o auge da recessão econômica, que fez fechar mais de 225 mil lojas físicas no País, segundo dados da Confederação Nacional do Comércio (CNC). Nesse mesmo período, o engenheiro Paulo Correa se viu com um desafio e tanto pela frente: comandar a operação brasileira da C&A – a segunda maior da rede holandesa.

O momento de instabilidade serviu para colocar à prova seus anos de casa: antes de assumir a presidência, eles já somavam 14. Correa vem se saindo bem frente à gestão e mudando – da água para o vinho – a forma como a marca se relaciona com o consumidor omnichannel (que transita nos ambientes físicos e online).

O e-commerce voltou ao ar após alguns anos offline e, além de ser o canal mais rentável da companhia varejista por conta da abrangência nacional, serve de apoio para a operação física: “80% das pessoas que entram em nossas lojas físicas alegam que já fizeram alguma pesquisa prévia no e-commerce”, afirma Paulo Correa, presidente da C&A no Brasil.

Para fortalecer a atuação omnichannel, a vitrine virtual ganhou um aplicativo, que hoje é a estrela da marca. Mesmo dentro de uma das 280 lojas espalhadas pelo País, o app da C&A assume sua principal função: a de vender.

Se o cliente gostar de uma peça, mas não encontrar seu tamanho, basta escanear o código de barras através do aplicativo, que direcionará ao e-commerce. Por lá, o pagamento já é realizado e a entrega agendada pelo cliente. Em algumas cidades, a encomenda pode chegar no mesmo dia.

Há também a possibilidade de o consumidor comprar a peça no próprio provador de algumas lojas, através do app ou de um tablet que fica acessível ao cliente, garantindo assim mais agilidade e conveniência. Em outras unidades, o self-checkout permite pagar pela peça pelo aplicativo e, depois, só passar em um caixa especial para retirar o alarme da roupa.

Apostar nesse pequeno aparato foi, de fato, uma boa estratégia. Afinal, ele tem sido a ferramenta da vez no varejo brasileiro. O último relatório WebShoppers, elaborado pela Ebit/Nielsen, mostra que as vendas no chamado mobile commerce (ou m-commerce) representam 42,8% de todos os pedidos do e-commerce no Brasil em janeiro de 2019. Enquanto o comércio eletrônico total cresceu 12% em 2018, o m-commerce avançou 41% no mesmo período.

Não é à toa que a C&A tem moldado sua atuação para a tela do smartphone. “A tendência da geração atual é ser mais conectada e, com isso, suas necessidades de compra mudam. Estamos investindo cada vez mais em tecnologias para atender os desejos desse novo consumidor”, acrescenta Correa.

Também pelo smartphone, os clientes da C&A têm acesso ao programa C&A&VC, uma espécie de comunidade virtual da marca no aplicativo. Na prática, de acordo com o engajamento do usuário, a pessoa passa a acumular likes, que podem ser trocados por descontos e outros benefícios, entre eles pré-venda de coleções, bate-papo com estilistas e fila expressa no caixa.

Há, ainda, um game dentro do app baseado em realidade aumentada, que propõe missões aos usuários, como descarte de roupas usadas para estimular “uma moda com impacto positivo”, segundo o executivo. Da mesma forma, há ganhos. As inovações e as vantagens no uso do aplicativo vêm atraindo downloads. “Já temos mais de cinco milhões de pessoas na nossa plataforma”, afirma Correa.

Tecnologia em alta

A entrada da C&A no cenário digital também se faz presente através das redes sociais – inclusive, com os chamados digital influencers. “Por meio dessas parcerias, reforçamos nossas novidades e conversamos com o nosso público”, diz o executivo, que usa plataformas como Instagram e Facebook para captar tendências.

“As redes sociais são grandes disseminadoras de tendências no mundo da moda. Além de nos aproximarmos dos consumidores através delas, também identificamos o que o nosso público quer.”

Nas lojas físicas, o termômetro para medir a preferência dos clientes também tem a ajuda de uma tecnologia que está em alta em empresas em todo o planeta: a inteligência artificial (IA).

Como cada peça lançada tem uma aceitabilidade diferente de acordo com a região, a IA é fundamental. “Ela entra para alocação do estoque em loja, com o intuito de atender às demandas específicas de cada mercado e, assim, diminuir as margens de erro ao direcionar as roupas para as praças”, comenta o presidente da C&A.

Através da coleta de dados de cada unidade, que mede as peças mais vendidas e menos aceitas naquela praça, a inteligência artificial aponta coleções que podem fazer mais sucesso na região, diminuindo as chances de determinadas peças não serem comercializadas.

Paulo Correa, da C&A: “Estamos investindo em tecnologias para atender os desejos do novo consumidor”. Foto: divulgação

Outra forma de minimizar erros é apostar na alta rotatividade das roupas, através de coleções-cápsulas. O projeto, batizado de Mindse7, tem superado as expectativas da marca. Em seis meses de existência, 40 coleções foram lançadas nas lojas físicas. Grifes consagradas como Salvatore Ferragamo e Louis Vuitton também são adeptas do modelo rotativo.

No caso da C&A, o objetivo é trabalhar com uma peça de cada tamanho e, caso a pessoa goste e não tenha seu número naquela praça, ela faz o pedido pelo aplicativo ou através de um dispositivo disponível na loja. A estratégia proporcionou mais agilidade ao time de estilistas: se antes demorava cerca de 120 dias para entregar uma coleção, agora, ela é lançada em 35 dias.

A rapidez é fundamental no varejo atualmente, uma vez que a moda, por conta da internet, muda constantemente. “As coleções são inspiradas nas tendências postadas na rede e no nosso olhar para o que as pessoas têm usado nas ruas. Dessa maneira, conseguimos lançar, toda semana, peças novas e atender às expectativas do nosso cliente.”

Roupas em um clique

Outra alternativa para os consumidores da rede é comprar digitalmente e retirar na loja física – o chamado Clique & Retire. Em menos de 24 horas, o produto já está disponível para a retirada. A prática já representa 30% das vendas online da C&A no Brasil. “Além disso, 25% dos usuários da plataforma afirmam que não comprariam se não fosse por meio dessa opção em função da praticidade”, garante o executivo.

A nova modalidade, que chegou com força ao varejo brasileiro, acompanha outros mercados, como os Estados Unidos, por exemplo, onde a prática vem se destacando.

“Em mercados internacionais, o Clique & Retire representa uma importância de 72% para consumidores que buscam conveniência e ajuste nas suas condições de entrega”, afirma Patricia Cotti, diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar). “E isso vai além do varejo de moda. É uma tendência mundial.”

Novos mercados

Além do setor de vestuário, o qual a C&A ocupa a segunda posição no Brasil – atrás apenas da Renner em marketshare -, a marca promete incomodar players do mercado cosmético, sobretudo, seus arquirrivais do setor que também atuam neste segmento.

O aquecimento para a operação neste mercado já vem ocorrendo há cerca de três anos, quando a C&A, em parceria com a The Beauty Box, do Grupo Boticário, iniciou a venda de itens do portfólio da marca de beleza em seu e-commerce.

Agora, as lojas físicas ganham, aos poucos, áreas dedicadas ao segmento, com produtos nacionais e importados. “Já é possível sair da C&A com o look pronto, desde roupas, calçados, acessórios até maquiagens e perfumes”, diz Correa.

“Nossa proposta ao investir em uma área de beleza é proporcionar cada vez mais uma experiência de compra ágil e completa, possibilitando que nossos clientes encontrem tudo em um único lugar”, justifica.

A C&A, agora, aposta no setor de beleza também. Foto: divulgação

Diversificar a atuação pode ter sido uma boa jogada. Apesar de o cenário não ser o mesmo desde que Correa assumiu a casa, em 2015, o crescimento no varejo de vestuário tem sido tímido.

Dados do IEMI – Inteligência de Mercado apontam que, em 2018, o setor movimentou R$ 222,8 bilhões, configurando crescimento de 1,1% em relação a 2017. A estimativa para este ano é avançar 4,2%.

Em contrapartida, o setor de cosméticos, perfumes e produtos de higiene pessoal vem crescendo com força. Um levantamento da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), que reuniu dados do mercado entre janeiro e março de 2019, aponta avanço de 10,6% em relação ao mesmo período de 2018.

Todas as mudanças da C&A vêm para fortalecer a marca e, tratando-se do digital, não há dúvida de que ela está no caminho certo. “Ela vem usando a tecnologia para melhorar o relacionamento e a experiência do cliente. Nos próximos cinco anos, a tendência é acentuar o uso dessas ferramentas no varejo. Este mercado (digital) está bem aquecido”, opina Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.

Nesse mesmo horizonte de tempo, Paulo Correa enxerga o digital cada vez mais inserido em sua operação. “Em cinco anos, o setor de vestuário estará mais desenvolvido com a aplicação de tecnologias digitais em todos os processos, em especial, na experiência do consumidor”, afirma o executivo, sem dar mais detalhes sobre os próximos passos neste ambiente.

Se depender do público da marca, esse é só o começo de uma longa caminhada. “Nossos clientes estão cada vez mais conectados e consomem mais por plataformas digitais. Acreditamos que, para continuarmos competitivos no mercado, é necessário, acima de tudo, acompanhar as transformações dos hábitos dos consumidores. E é o que faremos”, finaliza. A julgar pelas iniciativas do setor, a disputa pela maior fatia de mercado tende a ser cada vez mais acirrada.

(Matéria publicada em julho de 2019).

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Redação Autor

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