A Nova Cara da Riachuelo - Transformação Digital no Varejo

A empresa de vestuário acelera na corrida digital para ficar cada vez mais próxima de seus clientes e de seus principais concorrentes. Carlos Alves, diretor de tecnologia da marca, comenta sobre a primeira “loja superconectada” e explica por que a inovação é a chave para o sucesso hoje

Ao fazer um balanço de 2019, o diretor de tecnologia da Riachuelo, Carlos Alves, não nega que o período foi um tanto quanto conturbado para o grupo Guararapes, que controla a empresa de vestuário. No acumulado dos primeiros nove meses do ano, a baixa no lucro líquido foi de 32% em relação ao mesmo período de 2018.

Para que o número não se repita este ano, a companhia reviu suas estratégias. “Embora o primeiro semestre tenha sido mais desafiador, o segundo ficou marcado pela aceleração”, diz Alves à CWS Insights. O executivo refere-se à abertura de novas lojas, incluindo uma mais tech, inaugurada em setembro.

Localizada no Morumbi Shopping, em São Paulo, ela ocupa o mesmo espaço que abrigava a francesa Fnac, que deixou o Brasil em 2018. Vale lembrar que um dos grandes motivadores de sua saída foi o avanço digital, que ainda assombra as editoras que não adaptaram seus negócios. Ironicamente, a Riachuelo agora toma conta do local com suas ações digitais.

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O poder da experiência

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“Empresas que não compreendem a necessidade de seus clientes e as modernizações do mercado vão perder espaço para aquelas que entendem e se adaptam a essas evoluções”, opina Alves ao ser questionado sobre a coincidência.

O espaço de 2,3 mil m² servirá como uma espécie de laboratório para testar novas tecnologias que poderão ser implementadas nos mais de 300 pontos da rede espalhados pelo País. Por lá, o consumidor pode conferir, de perto, iniciativas que estão em alta em grandes varejistas no Brasil e no mundo, entre elas os espelhos interativos nos provadores.

Além do ajuste de luz, que ajuda a simular diferentes cenários, o cliente pode pesquisar por outras cores e tamanhos da peça sem sair do lugar, já que eles estão conectados ao e-commerce.

Para incentivar seus visitantes a postarem a roupa nas redes sociais, e, assim, atrair mais publicidade para a loja, o espaço oferece até Wi-Fi de alta velocidade. Marcas como Hering e Mizuno também já vêm testando os espelhos interativos em alguns de seus pontos físicos.

Outra tendência que está presente na Riachuelo são os armários inteligentes – os lockers. Dispostos na entrada do local, o consumidor agora pode retirar seus produtos nesses compartimentos através de QR Code

Agora, os clientes da Riachuelo podem comprar online e retirar a mercadoria nos lockers, através de QR Code. Foto: divulgação

Os armários integram a experiência online e offline, o chamado omnichannel, possibilitando que a pessoa compre na internet e retire no dia que desejar – o famoso “clique e retire”, mas apresentado de uma forma mais tecnológica. Nos Estados Unidos, marcas como Amazon e Walmart também oferecem os lockers para seus consumidores. Por aqui, eles ficaram conhecidos através de iniciativas de empresas como Via Varejo, dona das bandeiras Casas Bahia e Ponto Frio, e a rede de farmácias Panvel.

O clique e retire é uma das estratégias mais assertivas atualmente no varejo. A Renner, a principal concorrente da Riachuelo, por exemplo, já afirmou que a opção representa 30% das vendas online da companhia, sendo que 10% dos clientes fazem uma compra adicional ao buscar a mercadoria. “Sem dúvida, a ação irá aumentar o tráfego na loja e, consequentemente, poderá gerar a venda de outros itens”, estima Alves, sem prever números.

Carlos Alves, da Riachuelo: “Empresas que não compreendem a necessidade de seus clientes e as modernizações do mercado vão perder espaço para aquelas que entendem e se adaptam a essas evoluções”. Foto: divulgação

De acordo com o executivo, as ações visam, sobretudo, se aproximar do consumidor da marca, esteja ele onde estiver. “Queremos estar próximos dos nossos clientes, independentemente do canal. Considerando que estamos a pouco mais de 100 km de qualquer residência, ter nossa capilaridade apoiando a qualidade do serviço que prestamos aos consumidores, presencialmente ou remotamente, fará toda diferença”, diz.

Abolir os caixas também faz parte dos planos da Riachuelo. Na loja do Morumbi Shopping, o cliente não precisa mais perder tempo na fila, uma vez que há totens para autosserviço.

“Acredito que ferramentas digitais ficarão cada vez mais presentes no nosso dia a dia. É um caminho sem volta”, afirma.

Para Alves, o varejo do futuro está atrelado à jornadas e experiências. “Por isso, estamos em update com o tema e investindo cada vez mais no digital”, diz. Além das ações tecnológicas, também estão em teste no local um espaço para customização de peças e provadores sem gênero.

Mais tecnologia, mais ganhos

De acordo com o último relatório divulgado pelo grupo, foram investidos R$ 206,5 milhões nos nove primeiros meses de 2019, sendo que a área de TI abocanhou a maior parte do investimento, com 32%.

Além de oferecer experiências mais relevantes aos clientes, a tecnologia tem ajudado a companhia a reduzir custos e aumentar a produtividade, embora ela não possa abrir números nem detalhar como emprega outras iniciativas dentro do negócio. “Mas podemos afirmar que o ganho de eficiência operacional está como um dos pilares mais importantes para a nossa transformação.”

Avançar no mercado é outro ponto que tem motivado executivos a digitalizarem suas operações. A pesquisa Future Systems, feita pela consultoria Accenture, revela que empresas que investem em tecnologia podem crescer até duas vez mais que as concorrentes.

Em 2018, as companhias que ficaram nas últimas posições registraram baixa de 15% em suas receitas anuais. Até 2023, segundo a análise, a queda pode chegar a 46% se não mudarem a forma como se relacionam com a tecnologia.

Levando o estudo em consideração, se o grupo continuar investindo no digital, não tardará para alcançar os líderes do varejo de vestuário brasileiro (abaixo).

Entre as redes de vestuário, o grupo Guararapes está posicionado no terceiro lugar. A diferença entre elas, no entanto, é mínima. A aposta no digital pode acirrar ainda mais a competição

“Depois de passarmos por um período de três anos de crise e mais três de estagnação, veremos agora uma grande corrida pela digitalização e pela transformação digital no varejo. Nesse contexto, a Riachuelo está, de fato, andando com bastante velocidade”, opina Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.

“Vale ressaltar que o conceito de transformação digital não pode ser relacionado apenas com ações visíveis para o cliente. A Renner é um bom exemplo neste setor, pois tem usado muito a tecnologia na retaguarda, ou seja, para a produtividade e eficiência do negócio como um todo”, analisa Terra. Saiba mais sobre a transformação digital da Renner.

Novos mercados – e mais produtos digitais à caminho

A exemplo da Renner, dona da Camicado, a companhia tem expandido sua atuação para os setores de decoração e de eletroportáteis, através do departamento Casa Riachuelo.

Até setembro passado, a operação limitava-se à internet, mas ganhou um espaço especial na nova loja da marca. Assim como as tecnologias implementadas, a investida servirá como termômetro para medir a aceitação do público.

O grupo também está entrando em novas categorias, como a de decoração e eletroportáteis, como forma de diversificar os negócios. Foto: divulgação

“O departamento chegou para agregar e oferecer ainda mais opções aos nossos consumidores, que já respondem positivamente a essa mudança, com uma boa saída de produtos da categoria dos eletroportáteis. Nosso objetivo é atender a todas as necessidades dos nossos clientes.”

Outra necessidade dos brasileiros diz repeito ao sistema financeiro. Nesse quesito, o braço financeiro do grupo, a Midway, também tem planos para voar mais alto: ela está prestes a virar banco digital. O foco, assim como grande parte das fintechs, é a população desbancarizada.

“Ao virar banco, iremos além do crediário e ofereceremos outros serviços para os mais de 30 milhões de clientes do cartão Riachuelo. Conseguiremos seguir com a inclusão digital e bancária de um público que, em sua maioria, ainda não é correntista”, afirma. Entre os serviços que poderão ser ofertados destacam-se a abertura de conta corrente e cartão de crédito para quem não é cliente da marca.

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