Em alta nas principais plataformas de marketplace e e-commerce, a modalidade ajuda a fidelizar e atrair novos clientes. Aqui, explicamos melhor sobre essa estratégia comercial

Com as vendas online a todo vapor, novas ações vêm ganhando destaque nas operações de varejistas. Uma delas é o cashback, que tem como premissa devolver parte do valor pago em um produto para o cliente usar em uma próxima compra na plataforma ou na loja onde o adquiriu.

Embora não seja uma prática nova no mercado, ela tem se popularizado cada vez mais no e-commerce brasileiro – e, também, chamado a atenção de investidores. Em 2020, a Méliuz, principal empresa de descontos e cashback do País, estreou na B3, se tornando a primeira companhia deste setor a fazer IPO. Desde sua entrada, ela já valorizou mais de 150%.

Com a pandemia impulsionando as compras pela internet, é natural que empresas que ofereçam esse benefício se destaquem mais no mercado. E nessa, todos saem ganhando.

Ter a possibilidade de ter parte do dinheiro de volta tem ajudado, especialmente, no plano de fidelização de clientes. O cashback tem trazido retorno significativo para varejistas a nível mundial. O relatório “2020 Global Cashback Report” mostra que o programa de fidelização gerou aumento de 3,4 vezes na taxa de conversão e um incremento médio no valor do pedido de 46% em relação ao ano anterior

“O cashback é uma ferramenta que incentiva tanto a aquisição de novos clientes como a retenção e a ativação para gerar recorrência dos consumidores já conquistados. Destaco sua importância, principalmente, na ativação de clientes já existentes”, comenta Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail.

Diferentes estratégias

O grande desafio para qualquer plataforma de marketplace é conquistar uma base sólida de clientes que ganhe escala exponencialmente, aumentando assim sua carteira e recorrência de vendas. Dessa maneira, a plataforma garante um fluxo qualificado para atrair sellers, que, por consequência, vão trazer mais vendas e negócios para a dona do marketplace, gerando um ciclo virtuoso de crescimento.

Nesse contexto, faz todo sentido oferecer benefícios financeiros, como cupom de cashback, para alimentar o fluxo de sellers e consumidores. “Porém, o desafio de qualquer modelo de negócio, como plataformas de marketplace, é o equilíbrio entre o chamado custo de aquisição de clientes (cac) e o valor do tempo de vida do cliente (lifetime value)”, diz Serrentino.

De acordo com o especialista, é preciso prestar atenção no gasto para conquistar e manter um consumidor retido na plataforma. Se for maior que a perspectiva do que esse cliente vai gastar e deixar de valor ao longo do tempo, se a conta não for equilibrada, então não compensa oferecer esse tipo de benefício, pois não será sustentável. “Mas se for sustentável e tiver equilíbrio, a iniciativa valerá a pena.”

Assim como todas as estratégias comerciais, o grande ponto-chave do cashback é saber usá-lo na operação. E seu uso depende do objetivo da companhia. Além de empresas e plataformas que financiam este modelo para seus sellers de forma explícita, há outras que o implantam em carteiras digitais, por exemplo, oferecendo a modalidade somente para quem as utiliza. É o caso de nomes como RappiMercado PagoMercado Livre e Ame, da B2W.

“São companhias que têm incentivado os clientes a usarem suas carteiras digitais, financiado o cashback e, assim, aumentando a base de clientes nos produtos financeiros. Há diversos arranjos e estratégias para inserir a modalidade na operação”, comenta.

Independentemente da estratégia de negócio da empresa, quanto maior a concorrência e agressividade de companhias na oferta de cupons de cashback, melhor será para os clientes. “É uma crescente competição entre marketplaces e ecossistemas dominando o ambiente digital. Para os consumidores, não há riscos, apenas vantagens, favorecendo assim as compras virtuais.”

Cashback também no campo

Mais do que levar praticidade à vida dos produtores e ampla oferta de produtos através de uma criteriosa seleção de sellers, a plataforma Supercampo tem como propósito reduzir o custo de insumos agropecuários por meio de seu ecossistema digital.

E, como forma de fomentar ainda mais as transações digitais no setor agro, o cashback tem sido usado como parte da estratégia.

De acordo com Thiago Silva, coordenador de Customer Growth da CWS Digital, entre as vantagens da funcionalidade destacam-se a fidelização de clientes, aumento de receita recorrente e a forma de incentivo, que não precisa, necessariamente, ter data para finalizar por ser atemporal.

“Essa funcionalidade é, sem dúvida, uma excelente estratégia para estimular os clientes a comprarem com uma maior frequência no portal”, diz. 

Para Alberto Serrentino, a ação, de fato, tem tudo para impulsionar os cooperados a comprarem cada vez mais digitalmente. “Se for uma forma de recompensar a fidelidade e a recorrência, e se estiver dentro de uma equação econômica sustentável, certamente pode funcionar”, opina. Ao que tudo indica, o cashback continuará sendo uma das grandes apostas dos marketplaces e empresas varejistas digitais – sejam elas da cidade ou do campo.