Confira a opinião de especialistas sobre o conceito omnichannel, tão difundido atualmente no varejo, e por que ele é fundamental para a experiência do cliente

O processo de digitalização das empresas varejistas tem colocado em foco um conceito muito comentado atualmente no mercado, o omnichannel, que, em poucas palavras, refere-se à integração de todos os canais de venda.

Tal integração tem como objetivo principal a padronização das informações de produtos e serviços, independentemente do canal de contato. Sendo assim, o cliente tem acesso a catálogos, preços e fotos, por exemplo, em qualquer via de comunicação em que a empresa está presente.

Até o momento, os canais de venda, principalmente do B2B, têm sido organizados de maneira independente, trazendo dificuldades de intercâmbio de informações de um canal para o outro durante o processo de compras. Por exemplo: um cliente pode ter acesso a prazos de entrega diferentes para um mesmo produto quando consulta ofertas online ou via televendas.

Tratando-se do cenário digital, quando isso ocorre, coloca a companhia em uma situação complicada perante seus clientes, comprovando que a marca não tem se preocupado em demonstrar clareza e, tampouco, simplificar a jornada de compra do consumidor.

Hoje, com o consumidor no centro de tudo, é ele quem comanda o varejo, sendo este agora responsável por supri-lo, em todos os pontos de contato, com informações completas referentes a um determinado produto ou serviço.

No entanto, uma pesquisa da consultoria alemã Roland Berger, específica para o mercado B2B, revela que as empresas não têm proporcionado esse caminho aos clientes. Ao contactar a força de vendas por telefone e site, por exemplo, o consumidor pode ter acesso a preços e tamanhos de embalagens diferentes para um mesmo produto consultado.

“O consumidor é omnichannel e compra através de todos os canais: marketplace, aplicativos e redes sociais. Portanto, o varejo físico e o eletrônico devem caminhar juntos”, diz Francisco Alvarez, professor dos cursos de MBA e Pós-Graduação em Marketing da FIA. “Ser multicanal é a consolidação da chamada ‘experiência de compra’”.

Gestores como maestro

Partindo da necessidade de integração de diferentes canais de venda, os gestores têm um desafio em mãos muito similar à função de um maestro ao reger uma orquestra.

A “harmonia” entre os canais deve ser mantida em cada ponto de contato e de venda, a fim de o processo ser executado de uma maneira perfeita, em sintonia com todas as “notas” – ou áreas – que compõem um distribuidor.

Assim como o apreciador da música admira a suavidade das transições das notas, o cliente exige acesso a catálogos e informações completas dos produtos, com suas devidas precificações, de uma maneira fluida, sem fricções ou perda de informações no meio do processo.

Ao incorrer em fricções, bilhões de dólares são perdidos. Segundo a Adyen, o varejo mundial perde cerca de US$ 4,1 bilhões por ano devido à rupturas na jornada de compra.

“A experiência tem que ser completa. A empresa precisa entender a jornada completa do cliente e entregar sempre soluções na visão dele”, comenta Alexandre Uehara, coordenador acadêmico do MBA em Gestão de Negócios do Centro Universitário FIAP.

Empresas de todos os portes apostam na multicanalidade

Grandes nomes do mercado, entre eles Carrefour e Via (ex-Via Varejo), e companhias segmentadas, como Würth e Rodobens, já operam sob o conceito omnichannel.

“Com nossa estratégia multicanal, oferecemos aos nossos clientes exatamente as opções de aquisição que precisam para o fornecimento de material. Com a expansão consistente de nossa oferta digital, temos a estratégia certa para nós e nossos clientes”, comenta Robert Friedmann, porta-voz da equipe de gestão do Grupo Würth, empresa que comercializa itens de fixação, abrasivos e extensa linha de químicos.

Lucas Lima, coordenador do e-commerce de peças da Rodobens, exalta as vantagens da muticanalidade no negócio. “Ter a capacidade de integrar os ambientes online e offline na nossa operação é algo muito valioso, pois traz a segurança que o cliente precisa, sem deixar de atender às suas necessidades”, diz.

Estratégia assertiva

Para Alexandre Uehara, embora muitas companhias ainda estejam no início do processo de multicanalidade, outras já têm feito um bom trabalho, como o famigerado case digital da Magazine Luiza.

“Ela entende bem a jornada de compra de seu cliente e entrega valor para ele”, opina. “Temos que entender que o mais importante é a entrega de valor para o cliente, e que ele quer ser tratado como uma pessoa e não apenas um número”, ressalta.

Ou seja, apostar apenas em um canal de vendas – ou, ainda, não estabelecer as mesmas informações e ofertar os mesmos serviços em todos os canais – pode desfavorecer muito um negócio, sobretudo, em tempos digitais.

“Hoje existe uma necessidade de negócios com processos, informações, bases, estoques e sistemas integrados, que proporcionam mais alternativas para o cliente vivenciar a jornada de compra de uma maneira mais fluida. O varejo precisa ter mais proatividade, no sentido de acessar e de servir, de diferentes formas, seu consumidor”, conclui Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail.