Member Get Member: por que investir nessa estratégia

Nomes como Uber, Airbnb e Natura são adeptos dessa modalidade de captação de clientes, também conhecida pela sigla MGM. Com a premissa de aumentar a retenção de clientes e reduzir custos de aquisição, muitas marcas têm testado a estratégia. Conversamos com três especialistas que comentam como ela funciona e suas vantagens para as empresas

Companhias de diferentes segmentos, como Natura, Avon, PayPal, Uber e Airbnb, não abrem mão de uma estratégia de marketing, que, apesar de ser antiga, ainda prevê bons resultados. Trata-se do Member Get Member (MGM), uma espécie de programa de recompensas para quem indica e para quem adere ao produto ou serviço.

As vantagens do popularmente chamado “boca a boca” vêm em forma de descontos para o cliente, enquanto para as empresas que adotam o plano estratégico, além do custo de aquisição do cliente ser menor, a assertividade na aquisição é maior. Um verdadeiro ganha-ganha.

Este esquema de venda diminui a dissonância cognitiva dos consumidores. À medida que pessoas relacionadas a outras pessoas passam a avalizar produtos e serviços, conferindo mais credibilidade, a marca, por consequência, melhora o seu desempenho no mercado.

Para se ter ideia do potencial do MGM, a empresa americana PayPal, especializada em carteira digital, usou a estratégia para conquistar um número impressionante de usuários: atingiu 1 milhão dois anos após sua fundação, em 1998, e alcançou 100 milhões de clientes seis anos depois. O plano, que contemplava US$ 10 para novos usuários e US$ 10 para quem indicava, resultou em uma média de crescimento diário entre 7% e 10%.

A estratégia de recomendação, de fato, traz bons resultados. O relatório Global Trust in Advertising, da consultoria Nielsen, que entrevistou mais de 28 mil pessoas em 56 países, mostra que 92% dos consumidores em todo o mundo dizem seguir recomendações de amigos e familiares no processo de compra, acima de todas as outras formas de publicidade.

As avaliações de consumidores online são a segunda fonte mais confiável de informações, com 70% dos consumidores globais pesquisados indicando que confiam e utilizam as avaliações como parte de seu processo decisório de compra. Ainda sobre a confiança nas recomendações online, 89% dos adultos entre 35 e 54 anos dizem confiar na modalidade da mesma forma que o fariam caso fossem recomendações de amigos ou familiares.

“O segredo é ter capacidade de gerar benefícios que motivem e engajem os influenciadores ou os seus veículos de captação de clientes a atuarem em cima de sua base de contatos. Dessa forma, a empresa terá um trabalho ativo de trazer novos consumidores”, diz Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail.

Competição acirrada

A estratégia, embora antiga, está mais presente do que nunca, visto que o mercado está ainda mais competitivo por conta de novas ferramentas e do comércio digital.

Para o professor Claudio Felisoni, coordenador geral do Programa de Administração de Varejo da FIA, a redução dos custos de informação, as facilidades das pessoas em poder comparar produtos, preços e condições têm feito, naturalmente, crescer essa modalidade entre as empresas.

“Quando existe uma concorrência maior, a resultante desse processo é uma compressão das margens, elas se tornam mais apertadas, necessitando aumentar o giro para garantir o volume de lucros. Quando a margem comprime em função da maior concorrência, é necessário aumentar o giro. Essa é uma forma de aumentar o giro do negócio com custos relativamente mais baixos e com credibilidade da operação, porque você conquista pessoas que se tornam embaixadoras da marca”, explica Felisoni.

O acadêmico chama a atenção para o uso da estratégia até mesmo dentro das universidades – inclusive, o LabFin Provar, da FIA, se beneficia do MGM.

“Com base em algoritmos de Inteligência Artificial, nossos alunos são mapeados, levando em consideração o seu raio de influência e sua potencialidade para trazer ou indicar os nossos cursos para futuros novos alunos. Para que essa ação seja mais efetiva é fundamental que os maiores influenciadores sejam corretamente identificados e que se escolha mecanismos adequados de atração destas pessoas para que sejam embaixadoras da marca. É exatamente isso que se trata o conceito.”

 MGM em tempos digitais

Atualmente, a maioria das marcas com estratégia digital implementada tem alguma ação relacionada ao conceito Member Get Member. Para Gabriela Nascimento, sócia da WSI Digital Box, com o advento da internet, das soluções digitais e das redes sociais se tornou muito mais fácil utilizar essa ação do que no passado.

“Hoje, pode ser facilmente implementada com a possibilidade de utilizar QR Codes, gerar cupons virtuais e até mesmo indicar amigos nas redes sociais”, diz ela, que ressalta as vantagens com o atual cenário da LGPD. “Antigamente para uma empresa aumentar sua base de clientes era viável comprar uma lista de contatos de possíveis clientes. Porém, com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), isso não é mais permitido. Logo, uma estratégia MGM é uma forma legítima e legal de construir uma base de clientes.”

E, na era dos influenciadores digitais, o Member Get Member vem sendo usado em massa. Basta entrar em perfis de influencers para se deparar com algum cupom de desconto – tal ação, nada mais é, do que o boca a boca dos tempos atuais.

“O alcance e a difusão desse conceito, hoje, é o digital: as redes sociais, o social selling, o whatsapp, isso de você conseguir fazer com que pessoas impactem muitas outras pessoas de maneira rápida e escalável”, acrescenta Alberto Serrentino.

A estratégia da maneira certa

É preciso, no entanto, se atentar a alguns erros comuns na implementação da estratégia, como não conhecer seu público-alvo e quão satisfeito ele está e, ainda, estabelecer uma meta de indicação muito difícil de ser atingida, como, por exemplo, indicar mais de dez clientes para gerar um cupom de desconto. A dinâmica da campanha precisa ser rápida e prática.

“Antes de adotar a estratégia MGM, a empresa precisa mapear muito bem seu público, saber quem são as pessoas de negócios, quem compra seu produto ou serviço, conhecer a base de clientes atuais e se eles estão satisfeitos. Vale implementar uma pesquisa de satisfação, como a Net Promoter Score (NPS), onde o cliente dá uma nota que basicamente informa se ele indicaria ou não a empresa a uma outra pessoa”, diz Gabriela Nascimento.

 

O professor da FIA concorda e acrescenta que o maior erro é a falta de planejamento. “Ou seja, achar que simplesmente alguém vai indicar alguém sem construir uma rede adequada de influenciadores e sem estabelecer benefícios variáveis e compatíveis com as necessidades destas pessoas que representarão a empresa”, conclui Felisoni.  

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