Líder mundial em adesivos de alta performance e indústria produtora das marcas Cascola, Loctite e Pritt, a companhia alemã mira nas vendas digitais e em inovação para crescer no mercado

O ano de 2020 foi um divisor de águas para empresas de diferentes segmentos. Muitas delas, pegas de surpresa, sucumbiram à crise do coronavírus, enquanto as que inovaram encontraram um caminho próspero a ser trilhado.

A alemã Henkel, líder mundial em adesivos de alta performance e indústria produtora das marcas Cascola, Loctite e Pritt, se encaixa no segundo grupo.

Em 2019, a companhia já havia começado os investimentos em digitalização em toda a empresa e, portanto, não sentiu tanto os impactos negativos causados pela pandemia. As vendas a nível mundial, em 2020, ficaram apenas 4,4% abaixo em relação ao ano anterior.

“Fomos capazes de lançar e conduzir com sucesso a implementação da nossa agenda estratégica em todos os pilares, formando um portfólio robusto, criando vantagem competitiva ao acelerar inovações impactantes, integrando ainda mais a sustentabilidade com firmeza em tudo o que fazemos e impulsionando a transformação digital, garantindo modelos operacionais prontos para o futuro”, disse o CEO da Henkel, Carsten Knobel, em comunicado.

No Brasil, sua operação também tem prestado cada vez mais atenção na digitalização. Por enquanto, as vendas digitais para o consumidor final estão ocorrendo através de marketplaces parceiros, como a Amazon. No entanto, a marca não descarta o lançamento de um canal próprio.

“No futuro, a Henkel tem como objetivo criar ainda mais valor para os clientes e consumidores para impulsionar o engajamento individual e as vendas digitais nos negócios de consumo por meio da transformação digital, expandindo as plataformas digitais existentes e estabelecendo novas para desenvolver uma relação direta com os consumidores”, diz Fernanda Figueiredo, diretora de marketing das marcas de consumo da Henkel.

Adicionalmente, segundo ela, a empresa continuará apoiando a integração completa de dados. “O que permitirá à companhia criar soluções inovadoras e personalizadas, com base em inteligência artificial, por exemplo.”

Incentivo aos lojistas

Ao mesmo tempo em que olha para o consumidor final, o outro lado da ponta também foi lembrado pela empresa. Para atender lojistas, balconistas e profissionais do mercado de construção civil, a Henkel passou a integrar a plataforma Juntos Somos Mais.

Criada por meio de uma joint venture entre Votorantim Cimentos, Gerdau e Tigre, ela visa incentivar o setor a vender digitalmente. 

Fernanda Figueiredo - diretora de marketing das marcas de consumo da Henkel
Fernanda Figueiredo, diretora de marketing das marcas de consumo da Henkel. Foto: divulgação

“Já para o varejo como um todo, a Henkel é associada ao portal Compra Agora, focado na venda para o pequeno varejista. A plataforma é composta por produtos de diferentes segmentos e oferece vantagens como descontos progressivos e cupons promocionais”, complementa Fernanda.

Digital em ascensão
Segundo a executiva, para o grupo, a participação digital nas vendas gerais subiu para cerca de 15%.

Em um momento de altas expectativas do setor, oferecer mais opções de canais é uma boa estratégia. De acordo com o Indicador de Atividade do Comércio da Serasa Experian, o segmento de material de construção tem surpreendido o varejo, como um todo.

Até agora, o setor obteve a maior alta do ano, com 9,1%. Uma das alavancas é o bom desempenho do setor imobiliário, que avançou 84,8% no 2º trimestre de 2021, segundo dados do Indicador Abrainc-Fipe.

A Henkel percebeu a procura maior pelos produtos da empresa durante os últimos meses. “A pandemia potencializou o mercado de construção civil, uma atividade considerada essencial e, portanto, uma das poucas que não parou no período crítico da Covid-19. O isolamento social também gerou maior atenção dentro de casa para reformas e reparos, atividades que contribuíram para aquecer ainda mais o mercado de construção”, comenta Fernanda Figueiredo.

Investimentos em centros de inovação

Para habilitar e acelerar o processo de digitalização e inovação, a Henkel criou uma nova unidade em 2020, a Henkel DX, combinando digital, gestão de processos de negócios e expertise em TI em uma organização global. O primeiro centro foi inaugurado em Berlim, na Alemanha, e o objetivo é levá-lo para os demais mercados do grupo.

Para Fernanda, tratando-se das vendas, a digitalização é vital no setor de construção, pois facilita o conhecimento e entendimento das especificações e funcionalidades de cada produto, que é algo extremamente importante nesta área. 

Curiosamente, um dos itens mais vendidos digitalmente, o Loctite Descola Tudo, não está entre os mais requisitados nas lojas físicas. A explicação está exatamente na questão levantada pela executiva: o digital oferece mais informações e detalhes sobre os produtos.

“O comércio digital tem a vantagem de, além de poder disponibilizar produtos que nem todas as lojas vendem, apresentar maior detalhamento das informações contidas nas embalagens, e o Loctite Descola Tudo acaba sendo muito procurado pela sua eficiência em descolar pequenos erros de colagem de produtos e também dos dedos colados acidentalmente”, justifica.

Estratégias para continuar avançando

Segundo a executiva, acelerar a digitalização irá contribuir com o crescimento dos negócios, no fortalecimento das relações com clientes e consumidores, na otimização dos processos e na transformação da empresa como um todo.

“Mas também não é só isso, outras maneiras de continuar crescendo é trazer inovação em produtos e soluções para os consumidores, garantir soluções cada vez mais seguras, mantendo a alta performance, além de construir a lembrança de marca para ter sempre a preferência e se manter como sinônimo de categoria”, diz.

Outras estratégias abrangem promoções com prêmios e campanhas de incentivo aos lojistas, envolvendo viagem para conhecer a sede da companhia e seu centro tecnológico. “Um espaço onde conhecerão melhor o propósito, estratégia e as inovações da Henkel para agora e para o futuro”, acrescenta Fernanda.

A Henkel não está sozinha no movimento de digitalização do setor. Um dos cases mais bem-sucedidos neste segmento é o projeto Toca Obra, da francesa Saint-Gobain, um marketplace que reúne centenas de lojistas do segmento de construção civil. A Rede Pró, igualmente, agrega marcas associadas que encontraram, no digital, novas oportunidades.

“É uma visão de futuro, pois as empresas que não estiverem no digital deixarão de existir. Não é algo opcional, é mandatório”, disse em entrevista, Henrique Farjoni, CEO da Rede Pró. O mercado de construção, definitivamente, colocou a mão na massa para erguer sua estrutura digital.