O esforço de empresas do setor varejista para adaptar suas operações à era digital não tem sido em vão. Uma recente pesquisa da consultoria EY mostra os impactos positivos da atuação em múltiplos canais

A última Black Friday, em novembro de 2020, serviu para reafirmar que os varejistas que aderiram ao digital estão no caminho certo. Enquanto as vendas nos shoppings centers despencavam (-1,4%), as online saltavam 32% em relação a 2019. Não há dúvida de que a pandemia acelerou o comércio eletrônico e, mesmo quando passar, deixará um legado indestrutível.

“O digital veio, definitivamente, para ficar. Mesmo após o isolamento social, os consumidores continuarão fazendo suas compras online e tendem a dar preferência ao relacionamento remoto”, comenta Roberto Kanter, professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas e diretor da consultoria Canal Vertical, enquanto se preparava para entrar em uma aula pelo aplicativo Zoom.

Se o digital mudou até a forma como as pessoas acessam informações e conteúdos educacionais, não seria diferente quanto ao seu impacto na jornada de compra dos clientes. Hoje, para uma empresa ter sucesso, ela precisa incorporar em seu DNA o conceito omnichannel, que, em poucas palavras, refere-se à integração de todos os seus canais de venda e comunicação.

A ideia de uma experiência omnichannel, na qual as empresas oferecem um conjunto de canais perfeitamente integrados que atendam às preferências dos clientes e os direcione ativamente para uma compra mais eficiente, existe há anos. Porém, as expectativas dos clientes mudaram: eles esperam cada vez mais que informações consistentes estejam ao seu alcance, independentemente do canal com o qual escolhem interagir.

Novos caminhos

Tendo isso como base, a EY Consulting concluiu que a digitalização do relacionamento com os consumidores, que já vinha se disseminando em todos os públicos e estratos sociais, avançou durante o isolamento social, criando novos comportamentos e diferentes maneiras de interagir com marcas, produtos e serviços.

Todas essas mudanças têm impacto direto sobre a jornada do cliente, que, agora, precisa ser revista pelas empresas que desejam continuar competitivas. Segundo a análise, durante a pandemia os consumidores ampliaram o uso da internet para descobrir novos produtos.

Entre os principais números, destacam-se: 23% dos entrevistados têm a web como o principal canal de pesquisa e descoberta de produtos; já a televisão vem atrás, com 16%, seguida pelas lojas físicas e pelas mídias sociais, com 15% cada uma. O modo offline, mais uma vez, segue em baixa, com folhetos e materiais impressos representando a preferência de 9% e 2%, respectivamente.

Outro dado relevante refere-se sobre a busca por detalhes dos produtos. Nesse período, 40% dos respondentes fizeram suas pesquisas pela internet, e apenas 13% em lojas físicas. Se o digital já era indispensável para a comparação de preços, agora, é a preferência para 36% dos entrevistados, seguido pelas lojas físicas (18%) e folhetos e catálogos de compra (14%).

Por que ser omnichannel?

A jornada de compra no varejo está sempre em mutação, ainda mais nos dias de hoje, em que novas ferramentas e inovações invadem nossas vidas constantemente. No entanto, se é possível apostar em uma estratégia, sem dúvida ela é a omnicanalidade, que promete permear no varejo por muito tempo.

Pelos números do estudo elaborado pela EY, embora o digital esteja em plena ascensão, o varejo físico está longe de ser dizimado. A melhor tática nos negócios é ter como foco a integração de todos os canais de venda e de relacionamento com o cliente.

A maior sintonia entre esses canais tem ajudado a acompanhar a jornada de compra dos clientes, enquanto a empresa garante informações cruciais de seus consumidores, podendo criar promoções específicas de acordo com o perfil dos clientes e incrementar novas estratégias de negócios.

Hoje, empresas que são líderes no digital não enxergam a tecnologia apenas como um novo canal de relacionamento ou de vendas: estudam, antes, a jornada do cliente e todo o processo que está por trás da decisão de compra.

O consumidor, agora, está o tempo todo envolvido pela marca, podendo começar sua experiência pela internet e terminar em uma loja física, ou vice-versa. “O cliente atual busca por conveniência e experiência”, analisa Fabrício Cardoso, sócio e líder de práticas digitais da consultoria EY. “As marcas, enfim, entenderam que é preciso atender esse novo consumidor, que está mais conectado.”

Omnichannel no B2B

Ciente de todas essas mudanças e, sobretudo, da importância da integração, grandes nomes do mercado B2B estão se adaptando para atender seus clientes nessa nova fase. Atuando no setor agrícola, a Lavoro já integrou grande parte de suas lojas em sua plataforma de vendas, que oferece também novas ferramentas e funcionalidades para a equipe comercial.

“Temos uma estratégia integrada e o digital vem para complementar o trabalho do consultor de vendas com seus clientes”, afirma Henry Koibuchi Sakane, Digital Officer da Lavoro.

O executivo enxerga a estratégia de integração não apenas como uma ferramenta para a geração de novos negócios, mas também como um suporte indispensável para seus vendedores. “Isso com certeza nos permitirá fortalecer nosso relacionamento com o cliente, que é nosso protagonista e foco de todas as nossas estratégias.”

O Grupo Rodobens também integrou sua operação B2B, unindo, cada vez mais, o físico e o digital. Segundo o coordenador de e-commerce da companhia, Lucas Lima, ser omnichannel possibilita implementar novas estratégias de venda, aumentando as chances de sucesso do negócio.

“Estamos vivendo uma nova era no varejo. A integração do offline e do online traz oportunidades de ativação de ações como cross sell e upsell, que, sem dúvida, agem como uma alavanca promissora para os resultados”, opina.

Não há dúvida de que o novo ritmo ditado pelo digital colocará em xeque empresas que ainda não estão integradas, enquanto as que estão passando pelo processo de digitalização, as verdadeiramente omnichannel, poderão usufruir dessa avalanche de oportunidades. Integrar processos, a fim de oferecer uma boa jornada de compra, é a principal estratégia para continuar avançando.

“Acredito que existe uma tendência cada vez maior de integração e isso vai ao encontro da omnicanalidade. Cada vez mais, as companhias estão entendendo a importância de conhecer seu cliente e ofertar uma experiência mais integrada”, finaliza Fabio Moggi, diretor de Customer & Marketing da consultoria Deloitte.

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