Há quase 50 anos no Brasil, a empresa alemã amplia sua atuação no cenário digital através de um marketplace próprio, que, além de conectar os estoques de seus quatro centros de distribuição, garantindo uma logística muito mais inteligente e eficiente, dará munição ao seu time comercial

Com mais de 400 empresas em mais de 80 países, o grupo alemão Würth se tornou referência em produtos para manutenção, reparação e montagem. Em seu diversificado portfólio figuram itens de fixação, abrasivos e uma extensa linha de químicos.

Mas os produtos comercializados não são os únicos destaques da companhia. Sua estratégia de venda direta, o famoso porta a porta, foi durante décadas o grande diferencial competitivo do grupo, principalmente, pelo nível de relacionamento e proximidade entre o vendedor e o cliente. Dos mais de 79 mil funcionários no mundo, 33 mil deles são vendedores com vínculo permanente.

No entanto, nos últimos anos, a transformação digital tem motivado a expansão da estratégia multicanal da companhia, razão pelo seu contínuo crescimento atualmente no mercado. A alta direção, inclusive, enxerga o digital como garantia de sucesso.

“Com nossa estratégia multicanal, oferecemos aos nossos clientes exatamente as opções de aquisição que precisam para o fornecimento de material em condições de pandemia. Com a expansão consistente de nossa oferta digital, temos a estratégia certa para nós e nossos clientes”, comenta Robert Friedmann, porta-voz da equipe de gestão do Grupo Würth.

Professor Würth e sua relação com o digital

Fundada por Adolf Würth há 76 anos, seu filho Reinhold assumiu o comando da empresa aos 19 anos, após o falecimento do pai. E, hoje, aos 85 anos, é o chairman do conselho diretivo dos interesses da família. Ele continua trabalhando ativamente: faz questão de ir ao escritório sempre que é possível e envia cartas, frequentemente, aos seus executivos ao redor do mundo. Para ele, a relação mais próxima e de confiança sempre foi algo a ser construído e preservado na companhia.

Conhecido pelos funcionários como professor Würth, até alguns anos atrás resistiu bravamente à introdução do uso de tablets no cotidiano de seus vendedores. Segundo ele, o dispositivo tomaria o contato visual e prejudicaria a mágica da venda.

“Mas, ao mesmo tempo, você ganha tanta inteligência de negócio que, hoje, o professor Würth é um entusiasta e contribui ativamente com ideias para as mais diversas iniciativas digitais”, diz Alexandre Brunchport, head de novos negócios da Würth do Brasil.

Na Europa, aplicativos e novos modelos digitais, como vending machines, já representam cerca de 20% das vendas do grupo. “A própria pandemia que estamos enfrentando tem forçado a aceleração de novas estratégias digitais”, diz o executivo.

Apoio aos vendedores

A digitalização, ao contrário do que se possa imaginar, não vem para anular o esforço presencial dos vendedores ou roubar o emprego deles: ela chega como uma importante ferramenta comercial.

Sob este prisma, a Würth do Brasil, que representa cerca da metade das vendas da América Latina, digitalizará sua operação.

“Apesar da presença física no cliente ser um grande diferencial da nossa marca, a visita presencial apresenta limitações, pois um vendedor não consegue visitar todos os seus clientes todos os dias, tampouco explorar nossos mais de oito mil itens. Por isso, precisamos conectar toda nossa carteira, com mais de 300 mil clientes, às nossas plataformas digitais e, com isso, estar mais próximos e disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana”.

Embora a Würth do Brasil já esteja no cenário digital há seis anos através de um e-commerce, a ideia, agora, é atualizar e turbinar suas vendas online com a nova plataforma, a wurthonline.com.br. Hoje, seu e-commerce representa uma participação de 1,2% do faturamento mensal.

“Durante esse período, caminhamos pouco a pouco no aculturamento da nossa força de vendas, para que entendam que o e-commerce não compete com eles, mas que contribui para o aumento das vendas. Nos últimos anos, conseguimos melhorar muito esta simbiose entre os vendedores e a loja virtual e sentimos que agora é o momento ideal para renovar os investimentos nesta área tão promissora”, justifica Brunchport.

Transformação digital dividida por fases

O projeto digital da Würth foi dividido em duas etapas e contemplará o mercado B2B. A primeira envolve um marketplace próprio, conectando os quatro centros de distribuição da companhia no Brasil. Para cada CD, haverá uma loja online, com os respectivos estoques e condições comerciais, ajudando a melhorar cada vez mais o atendimento dos clientes.

Neste primeiro momento, a ideia é treinar os gerentes e habilitá-los para usar novas ferramentas de atendimento, como o Módulo Vendedor, e, num futuro breve, o Chat Commerce. Ao todo, mais de 90 gestores comerciais serão capacitados e milhares de clientes beneficiados com as novas estratégias comerciais.

Alexandre Brunchport, da Würth: “Sentimos que agora é o momento ideal para renovar os investimentos na área digital”. Foto: divulgação

Hoje, a companhia só tem acesso à loja virtual de São Paulo. O novo projeto trará como benefício principal uma visão completa e em tempo real de todos os estoques. “Para os clientes, além de uma oferta ampliada de produtos, garantirá uma logística muito mais inteligente e com custo reduzido”, diz Brunchport.

De acordo com ele, para cada CD haverá uma loja para clientes finais (CNPJ), com acesso ao estoque completo de itens Würth e, em paralelo, uma loja exclusiva para revendedores, que contam, além dos produtos Würth, com a linha exclusiva para revendas, a W-Max. Ambas as lojas estarão hospedadas em uma única plataforma, que direcionará os usuários de acordo com sua representação e login.

“Além de terem acesso ao portfólio completo Würth, terão também aos itens da nossa marca exclusiva para revendedores. Desta forma, estaremos mais próximos dos nossos clientes e dos nossos revendedores, dando a opção de retirada no CD de seu estado e o split de pedidos entre dois CDs”, explica.

Faz parte da estratégia a abertura de novos centros de distribuição ao longo deste e dos próximos anos. A segunda etapa do projeto envolve novas funcionalidades de atendimento, que visam empoderar sua principal frente de vendas, que, atualmente, conta com mais de mil colaboradores.

“Um ponto fundamental desta fase é a integração entre a equipe de vendas que visita os clientes presencialmente e a venda online, que até então ainda era vista por muitos vendedores como uma ameaça. Não queremos, de forma alguma, que a venda online seja vista como um competidor da nossa equipe de venda direta, mas como uma ferramenta essencial para o aumento exponencial da nossa presença nos clientes e, por consequência, da produtividade dos próprios vendedores”, avisa.

A previsão é que a segunda etapa esteja ativa ainda neste segundo semestre, tendo como funcionalidade principal o Módulo Vendedor.

Ecossistema digital

Em um terceiro momento, ainda a definir, a Würth não descarta ampliar sua atuação para o mercado B2C, através de marketplaces terceiros, fomentando o ecossistema digital da CWS Platform, que está por trás da digitalização da companhia.

“Teremos a possibilidade de ‘plugar’ o nosso portfólio através da abertura de novas lojas dentro de outros marketplaces que fazem parte do ecossistema CWS e que atuam em mercados relevantes para a Würth do Brasil, como agronegócio, segmento automotivo leve e pesado, construção, marcenaria e outros”, adianta Brunchport, que escolheu a CWS exatamente pela possibilidade de escalabilidade e pela robustez da plataforma.

“A CWS já tem cases de sucesso que conhecemos, além de operar com o modelo SAS, que impõe a necessidade de atualizações constantes por parte da empresa, uma vez que as mudanças são tão rápidas e necessárias no mundo digital. Esperamos que a CWS seja uma parceira definitiva nesta jornada de constantes mudanças”.

A multicanalidade veio para ficar na operação brasileira. “Vamos começar aos poucos, dobrando o share, mas almejamos, em no máximo três anos, ultrapassar os 10%”, diz o executivo. “O atual momento tem favorecido as vendas digitais. Os clientes, ao mesmo tempo, continuam valorizando a boa estrutura, o bom atendimento e a relação de confiança. E é o que nos propomos a oferecer, independentemente do canal”, afirma Brunchport. Pelo jeito, os ensinamentos do professor Würth irão além dos limites físicos: vão permanecer, também, na operação digital.

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