Unindo o melhor das operações dos mercados físico e digital, este conceito exalta a importância de estar presente em múltiplos canais e, mais do que isso, manter a mesma comunicação em todos eles

Em tempos de valorização da experiência do consumidor, o varejo tradicional está dando um passo à frente para garantir melhor atendimento através da multicanalidade. Estar ativo e, principalmente, falando a mesma “língua” em todos os pontos de contato é imprescindível para engajar clientes e garantir a fidelização.

“Não basta estar presente no mercado físico e no online, através de portais, redes sociais e aplicativos, e não ofertar uma experiência fluida”, afirma Roberto Kanter, professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas e diretor da consultoria Canal Vertical.

Por isso, o conceito phygital tem estado cada vez mais em alta no varejo. Trata-se de uma estratégia na qual a loja física complementa a digital e vice-versa. Não por acaso, marcas que nasceram online, hoje tem lojas físicas, caso da Beleza na Web, MadeiraMadeira e Mobly.

Desde 2019, a Mobly, especializada em decoração, também está presente no varejo físico, seguindo a tendência irreversível da estratégia phygital. Hoje, a marca tem três megastores na capital paulista, três outlets no estado de São Paulo e cinco lojas franqueadas.

“Nossa primeira loja já foi inaugurada com o conceito phygital, permitindo com que clientes usassem a tecnologia em sua experiência de compra, através de totens e tablets espalhados pela loja”, diz Victor Noda, CEO da Mobly. “Pretendemos cada vez mais romper as barreiras entre digital e físico, dando ao cliente uma experiência única que combina o melhor dos dois mundos.”

Segundo o executivo, a multicanalidade tem fortalecido a marca em diversas frentes, pois permite atender um cliente que ainda não tem confiança no mundo online e que prefere fazer suas compras em lojas físicas.

“Hoje, 90% do mercado de móveis no Brasil ainda está no mundo físico”, justifica. “Criamos uma experiência de loja que faz as pessoas se sentirem bem e em casa, não importando quem elas sejam ou o que gostam, e isso tem impacto muito grande no fortalecimento da marca Mobly. Tivemos um salto nas pesquisas de reconhecimento e consideração de marca após o lançamento da primeira loja.”

Digital sempre

Victor Noda, CEO da Mobly: “Pretendemos cada vez mais romper as barreiras entre digital e físico”. Foto: Fernando Cavalcanti

Além do fortalecimento da loja no mercado de decoração, os pontos físicos têm servido para impulsionar as vendas online. “Vimos que as lojas têm um impacto muito positivo nas vendas online em um raio de 5 km a 10 km ao redor delas. As lojas físicas se tornaram um canal interessante também para aquisição de clientes: 80% das pessoas que compram em nossas lojas nunca tinham comprado na Mobly antes, e boa parte delas passa a comprar no online depois”, acrescenta.

Questionando se a marca teria o mesmo fortalecimento caso tivesse apenas no digital, Noda é direto. “Acho que teríamos mais dificuldade em expandir nossa marca. Além disso, muito do diferencial em experiência de compra e prazos que oferecemos hoje vem dessa integração entre online e mundo físico”, opina.

Marcas tradicionais também seguem o mesmo conceito

Seguindo exemplos bem-sucedidos como da Magazine Luiza, empresas varejistas como Casas Bahia e Ponto, ambas da Via, também tem mirado o conceito phygital. De acordo com Rodrigo Rodrigues, diretor de tecnologia da Via, a integração entre o físico e o online foi potencializado com a pandemia, passando de uma tendência para uma realidade.

“Na Via, e em nossas marcas Casas Bahia e Ponto, entendemos que precisamos estar conectados com o consumidor em todos os pontos de contato e em todas as frentes de atuação, seja na loja, no site, no celular ou por meio de aplicativos. Esse atendimento completo só é possível em razão da nossa ominicanalidade e melhoria constante de nossas plataformas de vendas e jornada de compra, por meio de um forte processo de digitalização e inovação”, comenta Rodrigo Rodrigues, diretor de tecnologia da Via.

Por trás das iniciativas das marcas que buscam a multicanalidade está a estratégia de se aproximar do cliente. Essa é uma tendência irreversível, segundo Roberto Kanter. “Por isso, muitas empresas têm seguido este caminho, sobretudo, colocando o cliente no centro de tudo, o chamado ‘customer centricity’”, analisa.

Para Kanter, com o “boom” da internet, por muito tempo se achou que o varejo online seria suficiente para dominar o mundo das transações, enquanto o físico deixaria de ser importante. “Mas o avanço de ambos os modelos atuando concomitantemente ressalta a importância do conceito phygital.”

Mais engajamento e satisfação

Em tempos atuais, é fundamental mesclar o físico e o digital para promover o engajamento do cliente através de uma experiência única que une os dois mundos e oferta, através de diferentes canais, os mesmos serviços e produtos. A cultura da empresa deve estar presente independentemente do canal.

A estratégia tem como principal objetivo manter o consumidor mais próximo da marca e das soluções e serviços que ela oferece. Uma vez satisfeito, o cliente será o porta-voz da empresa de uma maneira natural.

“Um dos principais pontos para ter sucesso em vendas é entender com que público você vai falar. Tendo isso em mente, você consegue estabelecer quantos canais de contato são necessários e possíveis para você. Qual caminho vai trazer mais resultado para seu negócio? É isso que você tem que se perguntar sempre”, diz Camila Farani, um dos principais nomes do mercado de investimento brasileiro e uma das participantes do programa Shark Tank Brasil.

Para ela, em plena era digital, as empresas varejistas precisam ser atuantes em múltiplos canais e ter o conceito phygital como bússola para suas ações e estratégias. Caso contrário, ficarão cada vez mais distantes de seus clientes e, assim, perderão espaço em um mercado cada vez mais competitivo.

“Hoje, o digital aproxima marcas e consumidores, mesmo distantes. Se aproxime do seu público, converse com ele. Mostre-se disponível para suprir suas necessidades de forma eficiente e prática. Tudo está no digital. Tudo é muito rápido e as pessoas querem respostas rápidas”, finaliza.

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