Em crescimento nas empresas, a área visa o engajamento e a fidelização de clientes através de um suporte contínuo e relacionamento personalizado. Veja seu funcionamento na prática

Em um mercado cada vez mais competitivo, fidelizar clientes não tem sido uma tarefa fácil para muitas empresas, mesmo oferecendo um portfólio de produtos e serviços atrativo e de qualidade. Nos dias de hoje, é preciso ir além: ofertar uma boa experiência de compra, mas que abranja também o pós-venda.

Como forma de auxiliar os consumidores mais de perto no uso de produtos e serviços, uma área vem ganhando destaque dentro das companhias. Trata-se do Customer Success (CS) – ou “sucesso do cliente”, em português. Diferentemente do SAC que atua como uma espécie de canal de ouvidoria, o CS serve como suporte durante a jornada de compra, garantindo a retenção e a fidelização de consumidores.

“O CS acompanha e garante que o cliente use as soluções que adquiriu da melhor maneira possível. Ou seja, trata todo o ciclo de vida de receita e relacionamento com o cliente”, explica Carlos Rodrigo Alves, coordenador pedagógico do curso Formação para Customer Success Manager da FIA e diretor de IT Services da Logicalis.

De acordo com Alves, o Customer Success é de extrema importância no varejo, uma vez que o crescimento de empresas está diretamente relacionado com o conhecimento sobre o consumidor e na oferta de soluções e conteúdos personalizados. “Se tratarmos com atenção o relacionamento com o cliente, podemos aumentar a receita ao longo do tempo e garantir a fidelização.”

Estima-se que conquistar um novo consumidor é sete vezes mais caro do que reter um já existente. Além disso, segundo uma análise da empresa americana Strikedeck, elevar a retenção de clientes em 5% pode gerar aumento de até 75% nos lucros da companhia.

E, em tempos de vendas digitais, o Customer Success tem se tornado cada vez mais relevante, já que fricções durante a jornada de compra podem comprometer a venda e a imagem da marca. Essa área está tão em alta no cenário digital, que uma recente pesquisa da empresa de recrutamento PageGroup coloca o cargo de analista de CS como uma das 30 principais profissões em 2021.

“A transformação digital no setor de varejo está em forte crescimento e as empresas sabem que precisam estar disponíveis para seus clientes no ambiente digital. Dessa forma, atuar de maneira ativa neste ambiente não é mais uma opção para o varejo, é uma necessidade. O Customer Success é uma ferramenta estratégica importante para que o varejo atinja suas metas, em especial em relação aos objetivos da área de relacionamento com o cliente”, opina Cláudio Carvajal, coordenador acadêmico dos cursos de Administração, Gestão de TI e Marketing Digital do Centro Universitário FIAP.

Satisfação e fidelização

Ao contar com uma equipe de CS, que atua como um ponto de contato e consultoria para o consumidor, o sucesso do cliente e da empresa ocorrem mutuamente. Ao garantir uma boa experiência no pós-venda, os consumidores se tornarão divulgadores da marca, o que garantirá redução de custos com propaganda e publicidade e aumento nos lucros.

Uma pesquisa da consultoria KPMG constatou que 86% dos consumidores fiéis a uma marca a recomendam para outras pessoas.

“Sucesso do cliente é garantir o melhor uso da tecnologia, melhorar a experiência do usuário e ajudar a alcançar os objetivos de negócio. A adoção dessa solução é fundamental para a percepção do valor de algo que foi adquirido”, afirma Carlos Rodrigo Alves.

Uma equipe de Customer Success tem funções semelhantes aos gestores de conta tradicionais, mas a ação é muito mais focada na geração de valor de longo prazo para o cliente. Tendo essa premissa como base, o Grupo Tracbel, que atua no mercado B2B, não abriu mão dessa área em seu projeto digital.

Com o suporte da CWS Platform, responsável pelo seu canal digital, a companhia colocou em seu plano estratégico o apoio do Customer Success. “Essa área é responsável por manter os clientes retidos na plataforma, assegurando o menor índice de Churn e o maior LTV (lifetime value ou, em português, valor do ciclo de vida do consumidor)”, comenta Pedro Oliveira, gerente corporativo do segmento peças da Tracbel.

Principais métricas e ferramentas

Entre as análises utilizadas como suporte de equipes de CS, destacam-se: Net Promoter Score (NPS), uma ferramenta de gerenciamento que pode ser usada para medir a lealdade do relacionamento com o consumidor; Satisfação do Cliente (CSAT), uma pontuação que indica o quão satisfeito um cliente está com um produto específico; Customer Effort Score (CES), que é uma métrica de um único item que mede o esforço que um consumidor tem que exercer para resolver um problema, uma solicitação atendida, um produto ou uma pergunta respondida; e o Churn, que indica a proporção de clientes contratuais ou assinantes que deixam um fornecedor durante um determinado período de tempo.

Customer Success X Customer Growth

Ambas as estratégias colocam o consumidor no centro de suas ações, o chamado Customer Centric, que tem como fundamento criar todo o planejamento de um negócio com base na satisfação do cliente. A partir desse conceito, cria-se planos e novas soluções que melhor atendem o público-alvo. Mas, no entanto, cada uma se destaca por diferentes funções e características.

A primeira se concentra no relacionamento, suporte e fidelização do consumidor; enquanto a segunda, em soluções para expandir o contrato com o cliente, alinhando estratégias com o objetivo de cada projeto.

“Em resumo, o Customer Success tem foco maior no pós-venda e na criação de valor de longo prazo, já o Customer Growth atua com foco na expansão de mercado e novos clientes”, ressalta Carvajal. “Essas equipes podem atuar de forma independente, mas buscando sinergia entre seus planos e ações. É comum que esses times estejam vinculados à área de marketing das empresas, para que haja um alinhamento das estratégias de marketing e corporativa.”

Para o especialista, um projeto que falta com esse tipo de suporte tem mais chance de não dar certo. “Atualmente, os projetos digitais precisam incorporar diferentes métodos para obter bons resultados, através de ferramentas que contribuem para eficácia de marketing das organizações. Essas ações têm de ser consideradas dentro de seus planos estratégicos”, conclui.