Por não adaptar processos no ritmo certo e, principalmente, por insistir no uso de ferramentas internas ultrapassadas, muitas companhias deixam de aproveitar chances únicas em seus negócios

Tendo em vista as mudanças no mundo dos negócios, grandes oportunidades são deixadas de lado por líderes de empresas, simplesmente, pelo fato de não abrirem mão de conceitos e métodos antigos que, nos dias de hoje, pouco fazem sentido.

Da mesma forma que produtos e serviços evoluem a todo o momento, novas competências também devem ser incluídas no plano estratégico de gestores que buscam a verdadeira transformação digital de seus negócios.

“A digitalização é um grande desafio para todas as empresas em todos os setores, pois é um processo complexo, que envolve a mudança de todo o modelo de trabalho de uma companhia”, diz Francisco Alvarez, professor dos cursos de MBA e Pós-Graduação em Marketing da FIA.

Os 3 C’s da transformação digital

Uma das consultorias mais importantes do mundo, a alemã Roland Berger fez um estudo aprofundado sobre digitalização no mercado B2B, onde constata que os papéis tradicionais da média gerência precisam dar espaço a novos modelos e iniciativas e, finalmente, deixar processos ultrapassados no passado.

Como uma espécie de bússola para desenvolver estratégias mais assertivas, a análise elenca os 3 C’s fundamentais para uma transformação digital bem-sucedida: cliente, canais e complexidade.

1 – Cliente: tratando-se do mercado B2B, quando informações sobre o portfólio de produtos tornam-se disponíveis para os clientes, por meio de diferentes canais, os vendedores precisam ser munidos delas, a fim de oferecer respostas rápidas e assertivas quando questionados pelos clientes.

Na prática, porém, o que se percebeu em muitos casos com os respondentes do estudo, é que o cliente muitas vezes pegava o vendedor “de surpresa” com suas dúvidas, pois tinha informações além daquelas que a área de vendas tinha disponível no momento. O cliente sabe mais que a área de vendas.

2 – Canais: digitalização baseia-se na centralização de informações e, portanto, o novo ambiente de atendimento proveniente do digital necessita de uma nova espinha dorsal em termos de sistemas de informação que possa prover um nível de relacionamento ao cliente em que todas as áreas-chave da empresa tenham acesso.

Mais do que isso, as diferentes áreas da empresa precisam ter acesso para atender às necessidades do cliente, indo ao encontro de sua jornada de compra. Quanto mais pontos de contato do cliente com a empresa, maior a necessidade de organização interna.

3) – Complexidade: no entanto, as novas ferramentas de atendimento precisam exercer uma função de suporte e de incentivo para equipes de vendas aderirem à digitalização. Mais do que não haver fricções para o cliente, não deve também haver para a equipe que, de fato, vai inserir o cliente dentro do funil digital. Tais ferramentas precisam ser íntimas do cliente, porém amigas do vendedor.

Do antigo para o novo

O atraso dos líderes na digitalização de seus negócios tem como causa principal o uso de conceitos antigos na operação.

Muitos executivos ainda têm em mente que seus softwares de ERP e CRM representam transformação e inovação. Mas eles estão errados. É preciso acrescentar outras ferramentas para atuar em conjunto com esses sistemas.

Isso porque, atualmente, as mudanças no comportamento do cliente e em sua jornada de compra requerem uma inteligência maior.

Se antigamente era o cliente que precisava estar de acordo com o perfil da empresa e preencher os requisitos impostos pela estrutura da companhia, e, ainda, se adaptar aos canais de contato oferecidos pela marca, hoje é exatamente o contrário.

Sistemas como ERP e CRM, quando atuam sozinhos, não propiciam um modelo de negócio com foco no cliente. Agora, os investimentos em tecnologia devem ser baseados no chamado Customer Centricity.

“Quando uma empresa diz que comprou esses sistemas, sempre digo que o investimento não adianta se não mudar o modelo de gestão”, acrescenta Francisco Alvarez.

O cliente no foco

O modelo tradicional de investimentos em tecnologia – ERP e CRM – justifica os conflitos presentes nos 3 C’s da transição digital. Quando os líderes se apoiam neste modelo, os processos continuam os mesmos de décadas passadas, ao passo que, ao focar na jornada do cliente, a empresa mira pontos que realmente farão a diferença para seu negócio.

As necessidades e o nível de serviço do cliente (SLA) são os fatores que vão ditar os planos estratégicos da companhia de uma forma mais assertiva. O papel da equipe de vendas passa a ter um peso a mais na empresa, pois ela será, mais do que nunca, a facilitadora entre o novo comportamento do cliente e, consequentemente, fator determinante para o sucesso dos investimentos na transformação digital feita por toda a empresa.

“A equipe comercial é uma das áreas que está mais próxima do cliente final. Assim, é preciso trazer esta equipe para trabalhar em conjunto e colaborativamente com as outras, em squads, para que se possa focar no cliente, na entrega com qualidade, com agilidade e com equipes multidisciplinares”, diz Alexandre Uehara, coordenador acadêmico do MBA em Gestão de Negócios do Centro Universitário FIAP.

Ao aproximar a área de vendas de outros times e, principalmente, digitalizá-la com novas ferramentas capazes de operar dados de maneira inteligente, automaticamente trará mais eficiência à equipe e, por consequência, mais lucro à companhia.

Não deixe sua empresa parada no tempo

A pesquisa da Roland Berger finaliza mostrando que, quanto maior for o gap entre as empresas e os competidores de frente (aqueles que já partiram para a digitalização), mais difícil será encontrar um ponto de partida.

Embora muitos líderes afirmem já operarem canais de vendas online, muitas vezes a jornada não está otimizada para uma efetiva atuação da área vendas. Porém, os respondentes veem a digitalização como um fator decisivo para as vendas no médio e longo prazos.

O mundo dos negócios não é mais o mesmo: a concorrência aumentou, novas empresas e modelos de negócios estão surgindo. No mundo atual, cada minuto é importante. A real inovação tem que acontecer agora e não amanhã. Esta pauta precisa – com urgência – estar na agenda dos gestores.

“É preciso investir em inovação. Muitas empresas ainda acham que é um custo, não um investimento. Sempre que houvesse necessidade de cortes no orçamento, a verba da inovação era a escolhida. É necessário mudar esta forma de pensar, pois caso não exista investimento em inovação, a empresa está fadada a perder mercado”, comenta Uehara.

Além disso, segundo o professor, as empresas têm que pensar na geração de valor para o cliente e entregar a melhor experiência para ele. “A companhia tem que conhecer, a fundo, o problema do cliente”. Através das ferramentas certas, felizmente, é possível oferecer a melhor solução para dor do seu consumidor.

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