Domino’s: a empresa digital que vende pizza

Conversamos com Bruno Oliveira, diretor de TI da empresa no Brasil, que explica como a marca digitalizou sua operação e por que o digital é tão importante também para redes de fast-food

Atualmente, ser digital não é mais visto como diferencial de mercado; é mandatório para qualquer empresa, independentemente do segmento. No setor de restaurantes, em plena era dos aplicativos como Rappi, iFood e Uber Eats, muitas marcas têm colocado a digitalização como ingrediente principal de seus negócios.

Mas elas não estão se tornando digital ao se renderem a essas plataformas: elas estão transformando o modo de atendimento e de relacionamento com o cliente, colocando-o no centro de suas iniciativas. Todas essas ações têm o tempero mais do que especial de novas tecnologias e de dados. 

Um dos cases mais emblemáticos quando o assunto é digitalização é, sem dúvida, a rede americana Domino’s Pizza. Desde 2012, o digital tem ocupado um espaço cada vez maior em seu “cardápio de inovações”. 

Tanto que, em dez anos, a companhia teve valorização de quase 4.000%, se tornando a maior empresa de pizza do mundo, graças à tecnologia. Ela, inclusive, ultrapassou gigantes do setor tech. 

Seu fortalecimento no mercado é fruto de diversas ações e tendências tecnológicas, entre elas, permitir pedidos via emoji, por comandos de voz e até entregas através de drones. Outro ponto é o relacionamento entre atendentes e clientes que, hoje, já é dominantemente digital.

“Toda a operação da Domino’s é baseada em tecnologia. É assim nos Estados Unidos, país onde a marca foi fundada, e nos demais. No Brasil não seria diferente. Nós trouxemos muitas iniciativas americanas, adaptamos à nossa realidade e criamos outras que se aplicam melhor ao mercado brasileiro”, comenta Bruno Oliveira, diretor de tecnologia da Domino’s Pizza Brasil.

 

Entre as estratégias de sucesso, a Domino's Hotspot permite que o cliente receba o pedido em parques, praias e locais públicos; enquanto através do Digital Tracker, é possível monitorar o andamento do pedido

Embora a maior parte dos clientes prefira os canais digitais, como aplicativos e site, alguns ainda usam o método antigo – o telefone.

“Criamos, então, um call center que recebe os pedidos por telefone e direciona para a loja mais próxima do cliente. Dessa forma, conseguimos oferecer um atendimento melhor por telefone, o que aumenta o tíquete médio por pedido, e ao mesmo tempo não interrompemos a operação na loja que está 100% focada no preparo das pizzas e atendimento de balcão”, comenta ele, que afirma que mais da metade dos pedidos chega através dos canais próprios.

Dados como ingrediente principal

Todas as iniciativas e ações da empresa têm como base os dados coletados dos clientes. A Domino’s sabe, ao certo, quem são seus consumidores, suas preferências – tanto de sabores como de forma de contato – e o comportamento de compra. O uso de dados é mandatório para entender seus clientes.

“Os dados nos ajudam a entender o comportamento do consumidor e o quanto a nossa operação está funcionando. Essa análise permite que a gente identifique erros e acertos e tenha uma operação cada vez mais afinada e focada na satisfação do cliente”, comenta. “A tecnologia, hoje, está em todos os processos dentro da nossa companhia.”

Para o executivo, a realidade de consumo atual exige a digitalização de todos os mercados. “Na minha visão, as empresas que não usarem a tecnologia para otimizar suas operações, entender seus clientes e nortear os seus planejamentos têm chances menores de dar certo”, analisa.

A importância da multicanalidade

A marca, que tem pontos de contato em diferentes meios e plataformas, é um exemplo de como ser omnichannel. Para Bruno Oliveira, a multicanalidade, no entanto, é um desafio para as empresas atualmente, mas reforça a importância – e a urgência – dessa estratégia. “Integrar as experiências físicas e digitais dos clientes fortalece o relacionamento e a confiança na marca”, diz.

Bruno Oliveira, da Domino's. Foto: divulgação

Por ter começado sua transformação digital antes da concorrência, a Domino’s já oferecia a experiência multicanal há algum tempo. Mas, agora, a ação se torna cada vez mais nítida através das diferentes formas de acesso às suas pizzas.

“O nosso cliente pode, por exemplo, comprar pelo app e retirar o pedido com hora marcada na loja, sem precisar esperar. Ainda para esse ano, estudamos outros modelos que vão mesclar a compra online com o consumo presencial”, revela.

Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, as empresas, de fato, precisam pensar em arquiteturas mais integradas e no modelo omnichannel. “Quando você pensa em jornada de compra, ela já não tem mais essa separação entre o mundo físico e o digital, uma vez que os consumidores navegam entre canais, plataformas e outras ferramentas o tempo todo”, diz.

Novidades saindo do forno

Recentemente, a operação brasileira anunciou investimento de R$ 5 milhões em inovação, que serão apresentadas ao mercado a partir de setembro de 2021. Outras foram lançadas no primeiro semestre, como a possibilidade de o cliente pedir pelo WhatsApp usando apenas um emoji de fatia de pizza ou, ainda, através de assistente de voz.

Mas, a mais comentada, no entanto, foi a aquisição da operação brasileira pela BK Brasil, dona das marcas Burger King e Popeyes no País. Agora, a BK vai comandar 1,2 mil restaurantes, se tornando a maior operadora de fast-food do Brasil.  

Provedora de análises de mercado, a Euromonitor International estima que a categoria de fast-food no Brasil movimentou mais de R$ 65 bilhões em 2020.

A fusão entre as duas companhias tem um potencial de expansão gigantesco para a Domino’s; enquanto a BK poderá se beneficiar da expertise digital da empresa americana.

 Em 2020, a Domino’s registrou aumento de 68% na receita pelo canal digital quando comparada ao ano anterior, mostrando a força da digitalização em sua operação.

“Impulsionamos os clientes a pedirem através do digital a partir de soluções que melhoram a experiência do consumidor. Nosso forte é o delivery, então, além de garantir uma entrega rápida e que mantém a temperatura e qualidade da pizza, nós buscamos criar novos canais e formatos de interação que surpreendam nosso consumidor”, frisa o executivo.

Mas, embora seja referência em transformação digital, a Domino’s não pretende se acomodar: estará sempre de olho em tendências, sobretudo, tratando-se de UX (user experience).

“Continuaremos atentos a oportunidades que tenham afinidade com a nossa proposta e que possam fazer uma diferença real na experiência dos nossos clientes. A concorrência serve como um termômetro para avaliarmos se estamos no caminho certo e conseguindo manter uma posição de vanguarda no mercado”, afirma Bruno Oliveira.

A julgar a fome da companhia por inovação, a Domino’s tem tudo para continuar seu reinado. Ainda mais agora com o peso de outro “rei” no comando de sua operação.

 

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