Líder no setor supermercadista brasileiro, o grupo expande sua atuação digital e aposta em novas ferramentas para continuar na frente da concorrência. Conversamos com o diretor de TI, Paulo Farroco, que revela a importância da digitalização neste segmento

O digital tem assumido uma importância cada vez maior na vida dos brasileiros. Além de ser o principal meio de comunicação e de entretenimento atualmente, ele tem sido também o responsável por pedidos e compras, entre elas, as de supermercado.

Segundo um levantamento da empresa Kantar, a pandemia tem acelerado este setor na internet: 21% dos consumidores fizeram uma compra online de bebida ou comida pela primeira vez nos últimos meses.

E, pelo jeito, essa nova maneira de fazer compras deve permanecer mesmo após a crise do coronavírus. “Certamente, o nível de demanda das compras digitais, no setor de supermercados, será superior ao patamar pré-pandemia”, prevê Roberto Kanter, professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas e diretor da consultoria Canal Vertical.

Líder no segmento de varejo alimentar no Brasil, o grupo francês Carrefour está investindo em novas ações e negócios para surfar essa nova onda – e se manter imbatível no mercado. Ecossistema digital e uma nova aquisição encabeçam a lista estratégica da companhia, dona de um faturamento de R$ 74,7 bilhões em 2020. Em março, o grupo anunciou a compra do Grupo Big por R$ 7,5 bilhões, o que aumentará ainda mais seu peso e vantagem competitiva perante seus principais concorrentes – Assaí e Grupo Pão de Açúcar (GPA).

Mas, no atual momento, o que garantirá mesmo sua competitividade no mercado é o fortalecimento de seus canais digitais. Nesse contexto, o grupo tem feito direitinho a lição de casa, através de melhorias em seu aplicativo e plataforma, fomentando seu próprio ecossistema digital. O novo aplicativo do Carrefour, lançado em novembro passado, já tem 20 milhões de usuários cadastrados, o que representa 75% dos clientes recorrentes das lojas físicas.

Dona também das redes Atacadão, a marca estreou seu marketplace B2B, com mais de 300 sellers parceiros, no segundo semestre de 2020. No quarto trimestre do ano, o canal digital contabilizou 131 mil clientes atendidos pela plataforma.

Por trás das iniciativas no campo digital do Grupo Carrefour está o diretor de TI Paulo Farroco, que visa, acima de tudo, a experiência omnichannel das marcas ligadas à companhia.

“Continuaremos investindo no avanço do nosso ecossistema digital, aperfeiçoando ainda mais a experiência omnicanal dos nossos clientes e nos posicionando como uma empresa tecnológica e inovadora no varejo alimentar”, afirma o executivo à CWS Insights.

Para Roberto Kanter, a estratégia omnichannel é fundamental para melhorar a experiência do consumidor também neste setor. “Se o Carrefour investir nas experiências de compra e de logística, que são cruciais para o bom desempenho dos canais digitais, é provável que se torne um player relevante no mercado.”

Confira a entrevista completa com Paulo Farroco:

CWS: O Carrefour entrou, definitivamente, para o comércio eletrônico em 2016. E, desde 2020, tem investido mais no digital. Comparado aos seus principais concorrentes foi uma estratégia tardia. Por que demoraram tanto?

Paulo Farroco: O Grupo Carrefour Brasil sempre está atento aos movimentos no mercado, identificando oportunidades que podem potencializar a presença da empresa no país, bem como beneficiar nossos clientes diretamente. Isso faz parte de qualquer setor e com a digitalização também não foi diferente, portanto, esperamos o momento certo do ponto de vista de negócio.

CWS: O momento certo chegou em uma fase crítica por conta da pandemia. Como tem sido o processo de transformação desde então? Houve uma aceleração nos projetos para atender os consumidores neste período maior de isolamento?

Paulo Farroco: Esta transformação fazia parte do Plano Carrefour 2022, que é o planejamento da companhia para suas diversas unidades de negócio. Entre eles, está o objetivo de tornar a rede referência no universo omnicanal, com a integração de suas lojas físicas e online e investimento em novas tecnologias. Em 2020, realizamos avanços importantes.

No e-commerce Carrefour, lançamos uma nova plataforma inovadora, que com uma performance de alto nível na gestão de pedidos, estrutura de marketplace e nos serviços omnicanais conectam a operação online com as lojas físicas. Além disso, lançamos um novo aplicativo, que conecta diferentes negócios, como e-commerce, loja física, serviços financeiros, entre outras facilidades para nossos clientes, sempre valorizando as preferências de cada consumidor dentro do nosso ecossistema. No Atacadão, destacamos a entrada no e-commerce e parceria com apps de entrega.

Paulo Farroco, do Carrefour: experiência omnichannel no cerne da transformação. Foto: divulgação

CWS: Por que a atuação omnichannel é tão importante para vocês?

Paulo Farroco: Com os formatos cada vez mais interligados, nós buscamos oferecer uma experiência de compra ainda melhor, com oferta de serviços que se traduzam em conforto e conveniência, ao mesmo tempo em que aumentam as oportunidades de conexão e fidelização. O objetivo está relacionado à integração da rede física de lojas com a plataforma de e-commerce, acelerando a transformação digital, esforço que é contínuo e impulsionado pela oferta de soluções financeiras.

Não olhamos um cliente e-commerce e um cliente loja física: ele é um cliente 360 que deve ser estimulado a utilizar nosso ecossistema como um todo. Para isso, contamos com uma área de BI, CRM e Analytics, que estimula o cliente loja física a ir para o e-commerce, através de ofertas personalizadas, e-mail marketing e promoções. Também há a ação inversa, pelo Click & Retire Drive, por exemplo. O cliente vai retirar sua compra e aproveita para comprar outros produtos na loja física.

CWS: A estratégia tem surtido efeito?

Paulo Farroco: Nossa operação multicanal apresentou resultados expressivos e atingiu um crescimento LfL de 15,8%, principalmente impulsionado por alimentos, que continuou a superar a inflação e cresceu 14,4% em base LfL. O não alimentar também teve um forte desempenho, com crescimento de 18,3% de LfL. Todos esses resultados positivos foram alavancados por uma forte estratégia de dinâmica promocional mais assertiva, vendas de alimentos maiores com margens superiores às de não alimentos e a evolução do negócio de e-commerce.

CWS: Qual é o grande diferencial dentro da transformação digital do grupo?

Paulo Farroco: O nosso maior diferencial é ter diferentes formatos conectados no app (Hipermercado, Market, Bairro, Express, Postos, Drogarias e Banco Carrefour). O Meu Carrefour não é só um app. Ele conecta os consumidores aos serviços e benefícios do maior ecossistema do varejo brasileiro. A estratégia é resultado do nosso compromisso de oferecer os melhores preços aos brasileiros, além de marcar o avanço da empresa na digitalização do seu ecossistema.

O app conta, também, com um novo programa de Sampling. Com base no que o consumidor gosta, pesquisa e compra, a inteligência artificial do aplicativo fará sugestões de produtos marca própria do Carrefour com descontos de 100%. Assim, o consumidor pode experimentar, gratuitamente, uma linha completa de produtos, que conta com mais de 2,6 mil itens. Em relação ao tempo de entrega, como consequência desta otimização, com base em dados de setembro de 2020, 98,2% das entregas do varejo alimentar foram feitas sem atrasos, com média de 1,6 dias.

CWS: Qual foi a maior lição da pandemia?

Paulo Farroco: Em 2020, no cenário de pandemia, nós aceleramos ainda mais a digitalização do nosso ecossistema. Esse movimento reflete uma transformação que estamos fazendo de dentro para fora e está totalmente conectado às mudanças de comportamento do consumidor, que também busca cada vez mais por comodidade e facilidade na hora da compra. Como resultado, as inovações são percebidas em toda a jornada de compra, desde o momento em que um consumidor é impactado por uma oferta, por meio do app Meu Carrefour, até o pós-venda, com o atendimento da Carina, a assistente virtual com inteligência artificial. Estão, também, nas soluções de pagamento, serviços de autoatendimento, aplicativo de compras e diferentes opções de entrega e parcerias com startups.

CWS: Quais são os próximos passos para o grupo dominar o mercado digital?

Paulo Farroco: Pretendemos continuar acelerando e intensificando todo o ecossistema, nos baseando também em pesquisas com clientes, aliadas a estratégias comerciais consistentes. Para gerar maior valor percebido aos clientes, lançamos um novo programa de recompensas, que conecta os consumidores aos serviços e benefícios do maior ecossistema do varejo brasileiro.

Isso é reflexo do compromisso do Carrefour de oferecer os melhores preços aos brasileiros e resulta cada vez mais no avanço em nossa digitalização do ecossistema. Além disso, também lançamos recentemente o e-commerce de Atacadão, que em pouco tempo, já demonstrou resultados expressivos. A força do modelo do Atacadão, aliada aos avanços que estamos promovendo na digitalização das nossas operações, reforçam nossa estratégia de seguir acelerando cada vez mais o ecossistema do grupo, integrando cada vez mais os formatos.

Gostou do texto?

Tem alguma observação ou pergunta para colaborar com a discussão?
Deixe abaixo nos comentários.

Fique atualizado com todos os nossos conteúdos