A explosão das redes sociais e a criação espontânea de mídia pelos usuários impactaram de forma significativa o mercado de publicidade e propaganda. Confira nossa análise
O conhecido processo de recomendação “boca a boca”, inegavelmente o melhor meio de publicidade para quem conhece o assunto, ganhou escala, exigindo que as empresas reorientassem suas estratégias de marketing e publicidade.
A consultoria Mckinsey mapeou, em um estudo, o impacto da recomendação “boca a boca” no processo de compra. Na etapa final de decisão de compra, este tipo de recomendação é escolhido por 46% dos respondentes (versus 40% que citaram a persuasão da propaganda).
Em outro estudo, o relatório Global Trust in Advertising, da consultoria Nielsen, entrevistou mais de 28.000 pessoas em 56 países e mostrou que 92% dos consumidores em todo o mundo dizem seguir recomendações de amigos e familiares no processo de compra, acima de todas as outras formas de publicidade.
As avaliações de consumidores online são a segunda fonte mais confiável de informações, com 70% dos consumidores globais pesquisados indicando que confiam e utilizam as avaliações como parte de seu processo decisório de compra. Ainda sobre a confiança nas recomendações online, 89% dos adultos entre 35 e 54 anos dizem confiar na modalidade da mesma forma que o fariam caso fossem recomendações de amigos ou familiares.
Por conta destes números, os executivos de marketing estão investindo em uma nova estratégia de publicidade: o marketing de recomendação via promotores de marca. Embora a publicidade tradicional continue sendo o principal meio de os profissionais de marketing se conectarem com o público, consumidores em todo o mundo continuam a ter as recomendações de amigos e opiniões de consumidores online como de longe as mais confiáveis.
Como resultado, as marcas de sucesso buscarão maneiras de se conectar melhor com os consumidores, alavancando assim sua proposta de valor sob a forma de feedbacks recorrentes e experiências via mídias sociais.
Member Get Member (MGM)
Uma forma de capitalizar esta nova realidade imposta pelas redes sociais é a estratégia conhecida por “Member Get Member”, que seria a versão digital do marketing “boca a boca”. Por esta estratégia, os usuários das plataformas são recompensados por sua recomendação a pessoas de sua rede. Normalmente estas recompensas são feitas via vouchers ou algum outro benefício de baixo custo paras as empresas, porém de grande valor para os usuários.
Este tipo de estratégia também está sendo utilizado pelas empresas do segmento B2B. Um estudo feito com empresas do segmento mostrou que 84% dos decisores de compra iniciam seu processo por meio de uma recomendação.
E as empresas que possuem um processo estruturado de indicação conseguem um volume 2x maior de captação de leads comerciais. Outro dado de destaque é que 71% reportaram maior agilidade na conversão de vendas. Sobre o crescimento das vendas, 86% declararam ter experenciado um aumento, ante 75% daquelas que não possuíam a estratégia.
Outros aspectos do perfil de compra do cliente indicado chamam atenção nas pesquisas, sobretudo nos indicadores de retenção e fidelidade.
Por exemplo, o ciclo de vida do cliente na carteira (que é a possibilidade de se fazer upselling de outros produtos e serviços) de um cliente adquirido desta maneira é 16% maior do que clientes prospectados de outra forma. A taxa de retenção também se mostrou 37% maior.
O Poder do Customer Experience (CX)
Quando uma empresa se propõe a adotar uma estratégia como a do Member Get Member, consequentemente ela estará, também, pensando na fidelização e retenção da carteira de clientes atuais. Pois somente clientes satisfeitos são capazes de recomendar suas experiências a outros. E é neste aspecto que reside o poder da experiência do cliente ou o Customer Experience (CX).
Em uma pesquisa, a PwC identificou que 16% dos clientes estão dispostos a pagar preços premium quando possuem uma boa experiência de compra e 63% compartilham mais informações sobre a empresa que oferece esta boa experiência.
No entanto, a experiência do cliente precisa ser vista como uma série de ações para ser realmente bem-sucedida a longo prazo. É a soma de como as pessoas interagem com a sua marca e empresa ao longo de todo um processo, não apenas de forma instantânea ou por um período de tempo (como por exemplo apenas no momento da compra).
Neste sentido, como primeiro passo dentro da jornada do customer experience está a automação do atendimento. As empresas têm buscado tornar a experiência de compra mais fácil, rápida, intuitiva e sem fricção em cada ponto de contato com o cliente.
Com sortimento e ofertas customizados e todo o atendimento de forma ágil, o cliente sente uma melhora na experiência de compra e, consumindo mais, deixa novos “digital footprints” (rastros digitais) que vão aprimorar ainda mais sua experiência para a próxima compra. E assim o ciclo se repete. Por este motivo, quando o atendimento personalizado é bem executado, as empresas atingem resultados significativos.
Conclusão
As novas mídias sociais combinada aos hábitos de consumo tradicionais dos consumidores provocou uma mudança significativa de como as empresas devem interagir e pensar sua estratégia de relacionamento. Um exemplo disso é o conhecido marketing boca a boca, um comportamento que ao ingressar no mundo digital, ganhou uma escala sem proporções antes vista.
Em função deste movimento, estratégias como a do “Member Get Member” vem se destacando dentro das empresas. Uma estratégia de baixo custo que “surfa na onda” da estratégia de mídia espontânea de seus usuários.
No entanto, a estratégia do MGM tem que ser observada como a consequência de um bom relacionamento da empresa com seus usuários e uma boa jornada de compra. Apenas clientes satisfeitos são capazes de compartilhar e recomendar suas experiências.
É neste ponto que entra as área de customer experience, com seus profissionais e ferramentas adequados que, aliados a uma boa plataforma, possam garantir todos os benefícios que a transformação digital pode trazer.