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Confira nossa análise sobre a experiência do consumidor em tempos de pandemia e como sua empresa pode se beneficiar com novas estratégias digitais

Momentos de crise são aqueles marcados por períodos em que a renda e o comportamento do consumidor são alterados de maneira brusca. A agilidade com que as empresas respondem à estas alterações, adaptando novos serviços e produtos, é o que vai reorientar a competitividade da indústria e determinar quais players sairão vencedores e, certamente, os perdedores.

No entanto, o entendimento das alterações deste comportamento e como isso vai impactar no relacionamento cliente-marca não é uma tarefa trivial ou intuitiva. Definida como uma técnica de análise, o Customer Experience (CX) pode ser entendido como a percepção racional, física e emocional de um cliente com qualquer parte de uma organização.

Essa percepção influencia o comportamento do cliente e constrói memórias que impulsionam sua lealdade e afetam o valor econômico gerado pela organização¹. Como exemplo, são as experiências e interações em compras digitais em um aplicativo. Ou então, se no varejo offline, no suporte em atendimento e até na velocidade com que os problemas são resolvidos pelo SAC da empresa.

Quando utilizadas de forma eficaz, técnicas de customer experience facilitam a aquisição de clientes, impulsionam a fidelidade e melhoram a retenção. No entanto, a experiência do cliente precisa ser vista como uma série de ações para ser realmente bem-sucedida a longo prazo. É a soma de como as pessoas interagem com a sua marca e empresa ao longo de todo um processo, não apenas de forma instantânea ou por um período de tempo (como por exemplo apenas no momento da compra).

Como consequência deste esforço de entendimento, as empresas que possuem o CX como foco de atuação respondem mais rapidamente à superação das crises. Um estudo da McKinsey avaliou o desempenho das empresas que mais investem em Customer Experience frente às demais durante a última crise, a do subprime de 2008. Como resultado, o que se identificou foi que, superada a crise, as empresas líderes em CX geraram 3x mais retorno aos acionistas.

Isso comprova a tese de que os consumidores estão sempre em evolução quanto aos seus hábitos de consumo e que as crises apenas tendem a acelerar o ritmo desta mudança. As empresas que estão mais próximas aos seus clientes conseguem capturar de maneira mais eficaz este movimento, alterando seu portfólio e adaptando seus processos. E esta mudança, tanto para clientes, como para as empresas, tendem a ser perenes.

As mudanças e o novo normal

Na mídia, muito se fala de um “novo normal”. Ao longo deste ano, a sociedade precisou voltar às suas atividades com segurança sem precisar ao certo quando haveria uma vacina. Para isso, o digital teve um papel fundamental ao substituir o contato humano por soluções que pudessem atender às necessidades da economia. Este processo de reorganização – feito em escala mundial – foi capaz de transformar a maneira de como a sociedade se relaciona e faz seus negócios.

Quando se fala em novo normal, os analistas sociais e econômicos são categóricos ao afirmar: mesmo havendo uma vacinação em massa nos próximos meses, as mudanças no comportamento da sociedade vieram para ficar. Em inglês, esta nova era já tem nome “Contactless Economy” (economia sem contato). E muitos são indicadores que corroboram esta análise.

Dados reunidos pela consultoria McKinsey mostram que, nos EUA, apenas no primeiro trimestre de 2020, a penetração do e-commerce como canal de vendas saltou de 16% para 34% das vendas totais do varejo. Em apenas 3 meses, este crescimento foi equivalente ao dos últimos 10 anos.

Outra pesquisa, agora conduzida pela consultoria JMango360, analisou a evolução do número de downloads de aplicativos e as vendas realizadas por estes canais nos últimos 12 meses. A pesquisa levou em conta dados de diferentes países e tipos de varejo e tem como base os últimos 12 meses, a partir de setembro de 2019.

A pesquisa teve como intuito mensurar como o consumidor respondeu ao isolamento e o que esperar daqui a para frente. Por apresentar os números após o auge da pandemia e incluir os meses de reabertura do comércio, ela é capaz de representar bem a mudança no comportamento de compras do consumidor.

No pico da pandemia, ocorrido no mês de abril, o índice que mede o número de downloads de aplicativos saltou mais de 100%, atingindo seu pico histórico. E apesar de apresentar variação negativa desde então, continua em níveis elevados quando comparado ao período pré-pandemia.

Os dados mostram que as vendas do comércio via aplicativo atingem o pico histórico de 69% no mês de junho, terminando o mês de setembro em 45% (comparado à 30% de um ano antes).

O impulso de downloads ocorrido em abril e a consistência dos números ao longo de 2020, mesmo com as medidas de flexibilização das restrições ao comércio, comprova a tese do novo normal tanto defendida pelos analistas. Mesmo que haja a incorporação das vacinas na população, o consumidor mudou sua forma de comprar.

Um estudo de 2009 da University College London sobre alterações de comportamento identificou que a média para se formar um novo hábito de consumo é de 66 dias. Ao que parece, a Covid-19 durou (e está durando) tempo suficiente para que os consumidores adquirissem novos hábitos em termos de onde e como compram.

Este impacto no comportamento de consumo não foi identificado apenas no B2C. A mesma pesquisa também monitorou o avanço das vendas no segmento B2B ao longo do período.

Como se pode observar, os volumes de compra via aplicativo neste segmento segue a mesma tendência identificada no B2C, permanecendo igualmente em novos patamares mesmo após o relaxamento das restrições. Este resultado reforça ainda mais a mudança de hábito de consumo via aplicativos, pois o profissional (ser humano) que durante o dia é o profissional, comprador do B2B, à noite é o consumidor no B2C. Ou seja, o indivíduo é capaz de migrar seus hábitos. As curvas mostram claramente isso: a alta do consumo via aplicativo no B2C que ocorre entre os meses de março e abril vem a acontecer no B2B entre os meses de abril e maio.

O digital como alavanca do processo do customer experience

Com a digitalização, as ferramentas para o entendimento do CX evoluíram de forma significativa. Modelos de análise, relatórios e ferramentas, cujas metodologias eram antes vendidas por grandes consultorias apenas à grandes empresas, hoje podem ser obtidos por meio de dados dos clientes uma vez ingressando em uma plataforma.

O avanço da tecnologia permite o uso de analytics e trouxe com ela toda a ciência de dados, permitindo avaliar o processo de compra dos consumidores por meio de outros prismas de análise. Assim, o comportamento da recorrência de compra por parte dos clientes é uma arma poderosíssima se bem utilizada pelos gestores de plataformas.

Neste sentido, como primeiro passo dentro da jornada do customer experience está a automação do atendimento. As empresas têm buscado tornar a experiência de compra mais fácil, rápida, intuitiva e sem fricção em cada ponto de contato com o cliente. Por exemplo: a partir do perfil de sua carteira de clientes, o digital permite sua personalização mediante localização, login, senha, dentre outros. Com sortimento e ofertas customizados, o cliente sente uma melhora na experiência de compra e, consumindo mais, deixa novos “digital footprints” (rastros digitais) que vão aprimorar ainda mais sua experiência na próxima compra. E assim o ciclo se repete. Por este motivo, quando o atendimento personalizado é bem executado, as empresas atingem resultados significativos.

Segundo relatório do BCG, clientes que tiverem uma boa experiência de compra em comparação com uma ruim, possuem 110% mais chance de comprar itens adicionais e 40% mais chance de gastar acima do que o planejado. É mais uma comprovação porque as empresas que se preocupam com o customer experience conseguem resultados tão excepcionais quando comparada às demais.

Tal mecanismo de busca pela compreensão do CX torna-se ainda mais interessante quando analisado o próprio perfil do consumidor brasileiro. Segundo pesquisa da Microsoft, 64% dos brasileiros preferem ser atendidos pelos canais digitais e 79% buscam o autoatendimento antes do atendimento humanizado; 96% dos consumidores esperam que uma empresa ofereça um canal de atendimento online.

Quando o assunto são os dados de compra, 93% esperam que um atendente (humanizado ou virtual) conheça seus dados históricos. Ou seja, diante de uma boa experiência de compra, os consumidores ficam cada vez mais inclinados a buscarem os canais digitais e só recorrer ao humanizado como segunda opção.

A digitalização do atendimento e o customer experience

A partir de uma análise prática, observa-se que na maioria das empresas os produtos mais vendidos são de natureza simples (recorrentes e padronizados), porém exigindo ainda esforços significativos da equipe de vendas e suporte para atender a essa demanda.

Ao digitalizar o atendimento deste grupo de pedidos, o cliente pode se auto atender conforme a sua necessidade, permitindo que o tempo médio e esforços excessivos de atendentes sejam reduzidos.

Esta readequação do processo comercial pode ser observada na matriz “frequência de compra vs. tipo de produto”. Cada ponto azul na matriz representa um pedido. O processo de digitalização do atendimento envolve justamente mapear os pedidos que hoje são padronizados e recorrentes, torná-los autosserviço e com isso liberar os vendedores (pontos rosa) que hoje os atendem para os outros quadrantes da matriz. Assim, os mesmos podem i) realizar vendas de caráter mais consultivo (e ofertando soluções de maiores margens) e ii) fazer a prospecção de novos ou antigos clientes, aumentando sua carteira.

Uma vez digitalizado o atendimento, o processo se auto-organiza em torno de uma central de dados, alcançando o nível de personalização desejado para o cliente, eliminando fricções, aumentando o volume de vendas e aprimorando o nível de customer experience da empresa sobre seus consumidores.

Conclusão

O ano de 2020 vai terminando e, certamente, foi o mais desafiador da história recente em termos de negócios. Na impossibilidade do contato físico entre as pessoas, tanto os processos de produção, distribuição e consumo de produtos precisaram ser repensados.

Por ser um evento de longa duração e cujo término ainda é imprevisível, a sociedade vai se adaptando e buscando novas soluções para suprir suas necessidades. Novas tecnologias são criadas e novos comportamentos são adotados. Surge o novo normal.

Dentro deste cenário, a relação da empresa com o customer experience (CX) passa a ter uma relevância ainda maior. Com a brusca mudança na rotina, na renda e portanto nos hábitos de consumo de seus clientes, se em crises anteriores as empresas líderes em seus segmentos viam o CX como fator de vantagem competitiva, hoje este conceito passou a ser fator de sobrevivência a todas elas, independentemente de utilizarem ou não este conceito.

Neste sentido, os projetos de transformação digital passaram a ocupar um papel de dupla relevância dentro das empresas. Em primeiro lugar, pelo próprio caráter desta crise, de não permitir a interação física entre as pessoas. O digital passa a cumprir assim o papel de intermediador de todo o fluxo produtivo da economia, ou dizendo de outra forma, das necessidades das pessoas. Assim sendo, talvez nem em uma guerra mundial o digital pudesse ganhar tamanha relevância, dadas as restrições físicas que uma tragédia como esta impõe quando comparada àquela outra, a sanitária, que estamos vivendo.

Em segundo lugar pelo fato de a digitalização já ser a principal tese de investimentos das empresas criadoras de valor mesmo antes da crise. O customer centricity (conceito de que as necessidades do consumidor devem ser o ponto de partida para a organização dos processos das empresas – clique aqui para saber mais) precisou ser incorporado de uma vez para dentro das empresas. Como conseqüência, trouxe junto a necessidade de se aprimorar ainda mais o customer experience (conhecer de fato como o cliente se relaciona com a marca e quais expectativas têm uma vez tomando a decisão de compra).

Desta forma, não é surpresa perceber que a digitalização do atendimento e da força de vendas é hoje a área de maior interesse das empresas. Primeiro, por ser ao longo de muitos meses o único canal de vendas possível nesta crise; Segundo, pela necessidade da empresa de conhecer melhor o cliente (CX) para oferecer produtos com melhores margens; Terceiro: pela economia gerada pelos canais de atendimento digitais, quando considerados os esforços da equipe de vendas e atendimento e; Quarto: pelo próprio desejo do consumidor de possuir canais de atendimento digitais, dados os avanços que percebem em sua experiência de compra e nos serviços de pós-venda.

Referências Bibliográficas

1. “Understanding the true definition of customer experience”. Beyond Philosophy Consultancy. Disponível em: https://beyondphilosophy.com/customer-experience/

2. “Adapting to the next normal in retail: The customer experience imperative”. McKinsey Company. Disponível em: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/adapting-to-the-next-normal-in-retail-the-customer-experience-imperative

3.“Accelerating: During the Covid-19 crisis, products and services have been digitizing at a rapid pace”. McKinsey Company. Disponível em: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/five-fifty-the-big-experiment?cid=fivefifty-eml-alt-mkq-mck&hlkid=146bcf69cf02483ab4504ed3c1d07e64&hctky=12454844&hdpid=bbb864e8-e304-45a6-a2db-4469ef3ec992

4. How the pandemic is driving more shoppers to mobile apps.” Retail app research. Disponível em: https://cdn-www.jmango360.com/wp-content/uploads/2020/11/global-retail-e-commerce-app-research-2020-by-jmango360.pdf

5. Lally, Phillipa et all, “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world”, European Journal of Social Psychology. Disponível em: https://psycnet.apa.org/record/2010-22273-010

6. The Next Level of Personalization in Retail”. Boston Consulting Group. Disponível em: https://www.bcg.com/pt-br/publications/2019/next-level-personalization-retail

7. “State of global customer service report”. Microsoft Dynamics 365, e-book series. Disponível em: https://info.microsoft.com/rs/157-GQE-382/images/2018StateofGlobalCustomerServiceReport.pdf

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