Em bate-papo com a CWS Insights, especialistas de BI e Analytics explicam a importância e o potencial dessas tecnologias para empresas entenderem seus clientes e, sobretudo, aprimorarem sua jornada de compra e experiência 

Há quem afirme que os dados são o novo petróleo. Embora seja uma frase clichê no mundo da tecnologia, a citação, que ganhou repercussão mundial em 2006 através do matemático britânico Clive Humby, está mais atual – e real – do que nunca. Hoje, empresas e executivos de diferentes segmentos têm comprovado o valor e o poder das análises de dados em seus negócios.

Os dados são fundamentais para todos os setores, independentemente do mercado de atuação. O B2B, em especial, pode se beneficiar muito com o avanço de algoritmos que permitem entender os clientes desse segmento, que originalmente é mais difícil de ser acessado. E, em tempos de digitalização, essas análises têm se tornado cada vez mais valiosas para este mercado.

Apesar de o Customer Centricity (estratégia que coloca o cliente no centro de ações e planejamentos da companhia) ser a nova e principal orientação dentro das empresas que buscam promover a transformação digital, muitas delas ainda não estão maduras o suficiente para entender, de fato, o que isso significa. Apenas 15% das companhias B2B sentem que têm uma visão completa de seus clientes e somente 19% dizem entender a jornada de seus principais consumidores, segundo um estudo da consultoria americana McKinsey.

No entanto, as que são líderes no digital têm usado cada vez mais ferramentas de Analytics e BI (Business Intelligence) para aprimorar o conhecimento de seus consumidores e, com isso, desenvolver outras estratégias para equipes de marketing e vendas incorporarem em seu processo comercial – desde a captura de leads “frios” na internet, passando pela ativação via conteúdo, entendimento da necessidade do cliente, apresentação da solução e conversão em vendas.

Por trás do uso de dados e ferramentas avançadas de Analytics está o propósito de fortalecer o nível de conhecimento da companhia sobre cada cliente individualmente e, com isso, estreitar o relacionamento da equipe de vendas com sua carteira – atributos que no mercado B2B são mais importantes para a sobrevivência do que no segmento B2C.

Para Caio Simi, CEO da Orbit Data Science, empresa especializada em análises de dados, o B2B tem um potencial enorme a ser explorado com essas novas tecnologias.

“Hoje existe uma onda de dados não estruturados, provenientes de textos, vídeos e imagens, que não vêm trabalhados e, portanto, são de difícil interpretação. Mas são dados que as novas tecnologias, principalmente a inteligência artificial (IA), já têm conseguido analisar. Mesmo você tendo um cliente B2B que não tenha uma gama de dados estruturados, como ocorre no B2C, existe um caminho enorme dos não estruturados que podem ser lidos com as novas tecnologias. Assim, é possível analisar a cabeça do seu cliente, conhecê-lo de fato e entender os fluxos de decisões de seus consumidores”, diz Simi.

Segundo o especialista, isso é possível através de análises de textos, vídeos e conteúdos que esse cliente produz, assim como análises de entrevistas de executivos da empresa ou o que eles postam em suas redes sociais. “Podemos transformar todo esse emaranhado de informações em dados estruturados para se analisar da mesma forma que se analisaria um consumidor final, que é através de um questionário ou dado de navegação, por exemplo”, explica.

No curto e médio prazos, o aperfeiçoamento da IA vai permitir avançar ainda mais nessas análises, beneficiando equipes comerciais do B2B. “O BI ainda é muito condicionado por profissionais a um dashboard que analisa apenas dados estruturados, métricas de venda e de leads e de KPIs internos. A inteligência artificial vai quebrar essa lógica e vai tornar alguns algoritmos, como o NLP (Natural Language Processing ou, em português, processamento de linguagem natural), cada vez mais populares e acessíveis para análises de dados não estruturados”, aposta.

Mais oportunidades para sua equipe comercial

Em um mundo exponencial, direcionar recursos e ser assertivo no alvo, seja ele cliente ou parceiro, faz toda diferença no alcance dos objetivos estratégicos. Para a professora Regina Cantele, coordenadora do MBA em Business Intelligence & Analytics da FIAP, associar quem quer com quem precisa no momento certo é a principal alavanca para os negócios.

“Se pensarmos somente nas previsões de vendas baseadas nos dados, já vislumbramos muitas oportunidades. As previsões podem ser por estágio das oportunidades do pipeline de acordo com a probabilidade de fechamento de cada uma, por jornada dos clientes, por território, por número de contatos realizados nos diversos canais, entre outros. O Analytics pode ser utilizado até mesmo na composição da equipe comercial usando as melhores práticas do People Analytics”, diz.

De acordo com Regina, tratando-se de digitalização de projetos, hoje nenhuma plataforma ou aplicativo resiste no mercado sem trazer análises explícitas, uma vez que todos os envolvidos nos processos de uma empresa ou de um projeto querem acompanhar números.

“Isso leva a uma monetização indireta: fazer bem seus processos de negócio e alterar seus produtos de acordo com direcionamentos analíticos seja no operacional, no tático ou no estratégico. E garantindo a escalabilidade da organização, pode-se ter, ainda, a monetização direta, que é participar da economia dos dados colaborando e trocando dados entre todo ecossistema envolvido”, afirma a professora, que usa um termômetro infalível para medir a penetração dessas novas ferramentas no País. “Um bom indicador do sucesso do Analytics é acompanhar o êxito das startups e ver quantos unicórnios e decacórnios estamos colocando no mercado.”

O futuro é agora

Questionados sobre se essas ferramentas de dados representam o futuro do varejo e de empresas B2B, a resposta foi unânime: o futuro já está acontecendo em ambos os mercados.

“A cultura data driven apoiada no Analytics traz eficiência operacional e escalabilidade para os processos levando ao controle de custos e margem tão necessários nas operações do varejo. Magazine Luíza é um exemplo já quase clássico de sua aplicação nos últimos anos. Internet das Coisas (IoT), assistentes virtuais e diversidade de apps são soluções presentes no dia a dia das pessoas e das organizações. E tratar essa avalanche de dados com a modelagem analítica levará a melhores decisões e ações”, comenta a professora da Fiap.

Caio Simi faz coro com Regina e diz que tanto o B2C quanto o B2B já aprenderam que precisam de dados para tomar decisões e tornar as experiências de compra de seus clientes cada vez mais fluidas.

“É um pouco clichê dizer que os dados representam o futuro do varejo, mas, mesmo assim, continuo defendendo essa tese. Os dados já estão disponíveis e grande parte das empresas já toma decisões com base neles. A tendência é que com alguns outros avanços tecnológicos, como IoT, cada vez mais teremos essas tecnologias pra ajudar nas decisões, cuidar das nossas agendas, fazer compras etc. Através desses novos dados, os varejistas poderão aperfeiçoar as experiências de compra de seus clientes e oferecer jornadas mais completas”, opina.

A automação de decisões e ações tem tudo para trazer benefícios para a sociedade como um todo. “Isso ocorrerá da mesma forma como toda tecnologia tem feito até hoje: melhorando nossa qualidade de vida e otimizando o uso de distribuição de recursos para melhor convivermos e continuarmos nossa evolução”, complementa Regina. O futuro, ao que tudo indica, será analítico.

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