Diante das transformações no varejo, mostramos nossa análise de como diferentes estratégias podem impactar o atendimento e o relacionamento com os consumidores

O cenário do varejo evoluiu significativamente desde os dias em que os clientes apenas procuravam, compravam e devolviam produtos dentro dos limites das lojas físicas. O advento do e-commerce permitiu que os clientes tivessem acesso à vitrines, escolhessem e comprassem produtos online, recebendo-os em casa por meio de entrega.

Inicialmente, o online era tido pelas empresas como um canal de distribuição de produtos a preços mais baixos. As empresas, então, tinham como foco a redução de barreiras e fricções para a redução de custos para que pudessem atuar de forma eficaz dentro deste canal.

Porém, com o avanço da tecnologia, ampliaram-se as possibilidades de contato entre o consumidor e as empresas, fazendo com que a relação online e offline passasse a ter outra dinâmica dentro daquilo que se chama jornada de compra do cliente.

As empresas passaram a estudar o comportamento desta dinâmica, para que pudessem entender e atuar de forma lucrativa em seus negócios. Estava lançado o desafio de ser omnichannel. Quando se observa este ano, o desafio imposto pela pandemia trouxe novas necessidades de organização da cadeia de distribuição e acesso aos clientes.

Neste cenário, a multiplicidade de canais de atendimento e pontos de interação com o cliente aumentaram ainda mais, fazendo com que muitas empresas passassem a lidar com a dúvida de qual destes canais priorizar em seus investimentos. Se por um lado o omnichannel oferece múltiplas oportunidades, traz consigo o desafio de escolha de um caminho crítico para o sucesso.

Este caminho crítico ficou ainda mais evidenciado nos últimos meses de reabertura do comércio físico; se milhares de endereços fecham as portas e o consumidor muda de comportamento, o que fazer daqui para a frente? Não há dúvidas de que a transformação digital foi acelerada neste ano e que os canais de venda precisaram ser reinventados.

No Brasil, os números da Black Friday deste ano revelam parte dessa mudança: as vendas pelos canais online saltaram 32% em relação a 2019, enquanto as vendas nos shoppings centers caíram 1,4% (ante uma expectativa de crescimento de 9%)¹.

Segundo projeções de especialistas, quando observado o perfil dos canais de venda no varejo, antes do coronavírus, o e-commerce representava aproximadamente 5,8% das vendas totais; porém o cenário atual projeta crescimento de 100% em 2020, o que representará participação entre 11 a 12% de todo o varejo brasileiro, afetando diretamente o movimento nas lojas físicas.

As mudanças nas jornadas de compra

A ideia de uma experiência omnichannel, na qual as empresas desejam fornecer um conjunto de canais perfeitamente integrados que atendam às preferências dos clientes e os direcione ativamente para uma compra mais eficiente, existe há anos. Porém as expectativas dos clientes mudaram: eles esperam cada vez mais que informações consistentes estejam ao seu alcance, independentemente do canal com o qual escolhem interagir.

Em recente pesquisa, a EY Consulting concluiu que a digitalização do relacionamento com os consumidores, que já vinha se disseminando em todos os públicos e estratos sociais, se acelerou durante a pandemia, criando novos comportamentos e diferentes maneiras de interagir com marcas, produtos e serviços.

Tais mudanças geram grandes impactos sobre a jornada de compra dos consumidores, que passa a integrar meios de contato online e offline, aumenta a complexidade das interações e exige que as empresas se adaptem a esse novo cenário.

Durante a pandemia, os consumidores ampliaram o uso da internet para descobrir novos produtos:

– 23% dos entrevistados têm a web como o principal canal de pesquisa e descoberta de produtos;
– A seguir vem a televisão, com 16%, seguida pelas lojas físicas e pelas mídias sociais, com 15% cada uma;
– Meios tradicionais, como folhetos (9%) e materiais impressos (2%) ficam muito atrás e mostram que a fase de awareness dos consumidores definitivamente migrou para o digital.

Ainda assim, é preciso saber onde investir para dar ao consumidor informações básicas sobre produtos e serviços. Nessa primeira fase da jornada de compras, influencers (1%), e-mail marketing (1%) e áudios/vídeos online (1%) têm impacto bastante reduzido no engajamento do público.

O segundo passo da jornada de compra é a busca por detalhes dos produtos. Se a internet era o principal meio usado pelos clientes para tomar contato com novidades, ela é ainda mais relevante para a obtenção de informações mais aprofundadas. Durante a pandemia, 40% dos entrevistados baseiam suas buscas na internet e apenas 13% em lojas físicas.

A internet também é o meio mais relevante no terceiro passo da jornada de compras: a comparação de preços. A facilidade trazida pela possibilidade de fazer buscas e de obter resultados rapidamente em lojas de qualquer lugar do mundo faz com que 36% dos entrevistados elejam a internet como o canal mais relevante nesse momento de avaliação de alternativas de consumo e de comparação entre itens similares. A loja física mantém-se na segunda posição, com 18%, pouco acima de folhetos e catálogos de compra (14%).

Considerando que os índices de citações de lojas físicas nas três primeiras fases da jornada de compra são similares, parece haver um padrão em que jornadas iniciadas no meio digital permanecem assim até que o consumidor tenha reduzido suas alternativas de escolha. Ao mesmo tempo, uma jornada iniciada em uma loja física se mantém ali por algum tempo.

A efetivação da compra

O cenário muda quando se passa da seleção de produtos à efetivação da compra. Mesmo com o forte crescimento das vendas online, aqui também consideradas alternativas como o uso do WhatsApp e de redes sociais, as lojas físicas continuarão sendo os principais canais de compra de produtos pelos consumidores.

Os consumidores, de modo geral, valorizam a conveniência trazida por uma compra de vizinhança: 46% dos entrevistados pretendem comprar produtos domésticos básicos em pequenas lojas de bairro, contra apenas 17% que afirmam que não o farão.

O uso desse formato de varejo, que funciona durante a pandemia como uma opção que diminui uma possível exposição ao coronavírus, permanecerá no pós-pandemia, uma vez que o ganho de tempo e o incentivo ao comércio local são dois drivers importantes de consumo.

O uso de sites e marketplaces, pouco expressivo em categorias de consumo básico antes da crise, passa a fazer parte do dia a dia dos consumidores. Com a forte digitalização dos hábitos de consumo na pandemia, especialmente no varejo de alimentos, o comportamento dos clientes ganha novos contornos, com o uso mais amplo de pontos de contato digitais para a realização das compras.

Segundo o estudo, 36% dos entrevistados afirmam que aumentarão a intensidade de suas compras online de produtos domésticos básicos, enquanto 34% dizem que usarão mais os marketplaces digitais, que, percebendo a mudança dos padrões de consumo, investiram durante a pandemia na expansão de seu sortimento para novas categorias, incluindo itens de supermercado.

A importância de uma nova estratégia omnichannel

Pelos números apresentados na pesquisa, não há dúvida de que a jornada do consumidor (que por si só é um aspecto sempre em mutação) foi significativamente alterada. No entanto, além de números, a pesquisa traz alguns aspectos que valem à pena serem observados:

1) A multicanalidade, com o digital, hoje é utilizada e reconhecida como proposta de valor para muito mais clientes do que antes (quando apenas existia o mundo offline);
2) A utilização dos diferentes canais de compra se diferencia de acordo com o bem a ser consumido (setor da indústria) e o perfil do consumidor;
3) Apesar de migrar entre os canais, no pós-pandemia o cliente tende a enxergar a jornada como sendo única, não diferenciando mais quando está “online” e “offline”;
4) O consumidor continua valorizando os pontos físicos como forma de acesso aos produtos. Quando observado as lojas de bairro (vizinhança) já é comum os pequenos varejistas fazerem a oferta e divulgação de seus produtos por “listas de divulgação” (WhatsApp) para somente depois o consumidor se dirigir à loja e provar o produto.

A evolução dos canais de atendimento

Tendo em vista as alterações nos hábitos de consumo, é natural que muitas empresas queiram investir em estratégias omnichannel. Porém, conforme a pesquisa acima demonstra, esta é uma tarefa complexa cujos passos precisam ser bem estruturados.

Antes de qualquer escolha, as empresas precisam entender de fato o que significa uma integração omnichannel.

A definição de canais de atendimento eficientes ao consumidor sempre foi uma preocupação do varejo. Porém, com o passar dos anos e com o avanço da tecnologia, novas opções foram colocadas à disposição da cadeia de distribuição, fazendo com que diferentes estratégias pudessem ser oferecidas aos clientes durante a jornada de compra. A evolução dos canais e a característica de cada um deles pode ser conferida abaixo.

1. Single Channel

É a prática de atender em um único canal. Empresas que perseguem esta estratégia acreditam que podem alcançar a excelência em apenas um ponto de contato com o cliente.

Esta estratégia ainda é muito frequente no segmento B2B, em que o relacionamento do executivo de vendas com sua carteira de clientes é apresentada como proposta de valor. O vendedor se coloca como “consultor”, acompanhando o cliente por toda a vida, tendo todo o seu histórico e com isso sendo capaz de lhe apresentar as melhores soluções para suas necessidades.

No segmento B2C, o segmento de produtos e serviços para alta renda parece ainda em parte se valer desta estratégia. No entanto, o que se vê nestas categorias é cada vez mais as novas gerações optando por mais canais de atendimento e tendem a não valorizar tanto a relação de proximidade com consultores e especialistas.

2. Multi-channel

Nesta modalidade, os canais podem ser offline ou online: sites, chats, SAC, atendimento presencial, redes sociais, etc. As empresas buscam oferecer vários pontos de contato para os consumidores, de forma a facilitar a interação com o cliente.

No entanto, o que ainda se vê em muitas empresas é que se por um lado o cliente tem múltiplas formas de atendimento, estes canais não estão integrados entre si. Com isso a jornada do cliente pode ficar confusa e gerar alguns riscos para a empresa.

Por exemplo: o vendedor que está na loja não tem acesso ao desconto do site; o preço da loja física é diferente da virtual; o cliente não pode terminar uma compra na loja física que havia começado por um aplicativo, etc. É comum ainda haver competição entre os canais (televendas, venda presencial e online, por exemplo) e isso pode levar a desgastes no relacionamento com o consumidor.

3. Cross-channel

É quando as empresas resolvem integrar seus canais com o cliente, de forma a haver interações complementares entre si e sem competição. Com esta integração, o cliente recebe a mesma informação mesmo que esteja acessando diferentes canais. A mensagem ainda funciona de forma adaptada a cada canal específico. Com isso a empresa consegue explorar ao máximo o benefício de cada canal de forma individualizada.

A gestão dos recursos e dos esforços entre esses canais também é otimizada, uma vez que a empresa poderá compartilhar várias informações e resultados, com foco na experiência completa do consumidor.

Com isso, aos poucos passa a definir as estratégias da área de marketing e vendas por meio de dados e informações que busca de maneira ativa. É assim que desta forma a empresa começa a dar os primeiros passos quanto ao entendimento do cliente e suas expectativas, o que se denomina customer centricity.

4. Omnichannel

É, atualmente, a estratégia mais assertiva no varejo. Ela baseia-se na integração de todos os meios de vendas, sejam eles via e-commerce, atendimentos digitais e presenciais, telemarketing ou outras ferramentas de comunicação.

A maior sintonia entre esses canais tem ajudado a acompanhar a jornada de compra dos clientes, enquanto a empresa garante informações cruciais de seus consumidores, podendo criar promoções específicas de acordo com o perfil dos clientes e incrementar novas estratégias de negócios.

Hoje, empresas que são líderes no digital não enxergam a tecnologia apenas como um novo canal de relacionamento ou de vendas entre o consumidor e a área comercial: estudam, antes, a jornada do cliente e todo o processo que está por trás da decisão de compra.

Por esta modalidade, o consumidor está o tempo todo envolvido pela marca. Pode, por exemplo, começar seu atendimento via aplicativo de mensagem e terminar pelo telefone; consultar indicações pelas redes sociais; ser direcionado para páginas de produtos que se adequem ao seu perfil de consumo; obter cupons promocionais etc.

Para este tipo de atendimento, a área de marketing conta com uma série de apoios tecnológicos: CRM, assistentes virtuais inteligentes, chatbots, aplicativos de mensagem, SAC 3.0, Single Customer View, estratégias robustas de marketing, etc.

É uma estratégia que oferece diferentes pontos de contato interconectados ao cliente, de forma não haver barreiras ou obstáculo no atendimento. Porém, o objetivo nesta estratégia vai além: oferecer uma experiência ao consumidor, colocando-o no centro da jornada de compra. É conhecer o consumidor em um nível customizado e não apenas segmentado. É o que se chama de customer centricity.

Conclusões

O ritmo de mudança no ambiente pós-pandemia forçará os varejistas a reavaliar continuamente suas estratégias. Essa abordagem requer mais insights em tempo real sobre os clientes, bem como um novo modelo operacional ágil para aproveitar esses insights e colocá-los em ação.

Até recentemente, os líderes digitais usavam dados para otimizar a experiência do cliente, avaliar a satisfação, identificar tendências de tráfego de clientes e gerar recomendações de compra. Com a ascensão do digital neste último ano, as empresas terão dados ainda mais dinâmicos ao seu alcance e podem usá-los de maneira ainda mais rica para a tomada de decisões.

Por exemplo, muitos varejistas notaram um fluxo de novos clientes para lojas físicas ou canais digitais. As marcas vencedoras irão gerar percepções desses novos clientes e construir planos de retenção direcionados, mensagens e ofertas para manter o relacionamento com o cliente. As mídias sociais constituem outro canal que vai oferecer insights sobre a rápida mudança do comportamento do consumidor.

Além disso, conforme os varejistas reformulam a experiência do cliente, eles devem estar aptos a introduzir os mesmos dentro de um processo de design, para receberem seus feedbacks à medida que as ideias se desenvolvem e assim garantindo que novas ofertas atendam às necessidades reais e destes clientes. O feedback qualitativo pode ser obtido por meio de ferramentas online ou sprints de conceito presenciais para que as ideias possam ser avaliadas e melhoradas interativamente.

Por outro lado, as lojas físicas ainda constituem um canal importante e muito valorizado pelo cliente, sendo portanto um elemento fundamental neste novo modelo omnichannel. Os varejistas têm muito terreno a percorrer e o tempo é essencial.

O próximo normal ainda está tomando forma e até que não haja uma clareza quanto ao futuro, as expectativas do cliente continuarão a mudar em resposta a estas transformações. Os varejistas que se concentrarem na experiência do cliente e responderem com agilidade e inovação em sua experiência omnichannel serão os vencedores nesta nova dinâmica de vendas.

Referência Bibliográfica

1. “Vendas online crescem 60% na semana da Black Friday”, 02/12/2020 Portal Mercado&Consumo. Disponível em: https://mercadoeconsumo.com.br/2020/12/02/vendas-online-crescem-60-na-semana-da-black-friday-no-dia-alta-foi-de-32/

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