Como os líderes digitais estão reinventando seus negócios B2B

Confira nossa análise sobre a importância da digitalização no setor B2B e quais são os focos de atenção para se destacar no cenário digital

O ano de 2020 será para sempre lembrado como o ano da transformação digital. Até então, muitas empresas estavam contidas em seus projetos de digitalização, pois o esforço do gerenciamento da mudança era grande demais, impondo riscos nem sempre mensuráveis. Mas a crise do Covid-19 e a recessão subsequente mudaram este quadro, fazendo-se necessária a migração dos modelos de negócio para o digital e assim acelerando os projetos de transformação.

Passados nove meses após o surgimento da doença, o redesenho operacional imposto pelas medidas de isolamento já começa a surtir seus resultados. A adoção de ferramentas tecnológicas e sistemas mudaram não apenas o processo de atendimento ao cliente, mas também o próprio dimensionamento das equipes operacionais e, consequentemente, a estrutura de custos das empresas.

Um dos grandes mercados impactados foi o do B2B. Dada a complexidade de sua natureza, este tradicionalmente sempre foi um mercado mais resistente às mudanças do que o B2C. Porém, uma série de pesquisas tem mostrado como a transformação digital foi capaz de redesenhar este segmento, sinalizando também o que está por vir daqui para frente.

Ainda em abril de 2020, uma pesquisa da McKinsey feita no segmento B2B identificou que 50% dos clientes não gostariam mais de ser atendidos presencialmente por seus fornecedores, preferindo assim a interação remota. Os principais motivos levantados foram: 1) Disponibilidade dos fornecedores/vendedores (31%); 2) Rapidez no processo de compra (29%) e 3) Eficiência como um todo quando comparada ao atendimento presencial (29%).

O que a pesquisa também identificou é que esta mudança de comportamento por parte dos clientes é antes de tudo propiciada pelos avanços nas ferramentas de venda: o cliente B2B, sempre acostumado a ser servido da mesma maneira por anos a fio, finalmente teve uma nova experiência de compra. E diferentemente do segmento B2C, este segmento de mercado consegue quantificar os benefícios desta experiência, contabilizados como economia de custos operacionais ao final do mês.

A partir disto, a pesquisa mapeou uma tendência que classificou como “Evolução de vendas digitais – geração 2.0”. Esta pesquisa mapeou onde os principais fornecedores estão investido para promover uma verdadeira transformação digital e com isso propiciar esta nova experiência de compra.

Focos de atenção dos líderes digitais

1. Imersão no cliente

Após anos de anos de relacionamento com seus clientes, estas empresas utilizam este conhecimento para poder oferecer canais de atendimento, ferramentas e funcionalidades que realmente facilitam o dia a dia da área de compras. Assim, o cliente se vê atraído para utilizar estes canais sem se dar conta de que está alimentando um grande funil de dados dentro dos sistemas de gestão seu fornecedor.

A partir de tecnologias de inteligência artificial, estes dados propiciam desde insights para a área de desenvolvimento até para a equipe de vendas, proporcionando um melhor nível de serviço e uma nova experiência de compra. Lembrando que muitas vezes já ocorria uma interação online entre as partes, por meio dos tradicionais portais de compras. No entanto, a adoção de tecnologias deste nível torna o processo muito mais engajador por parte destes clientes.

2. Absorção digital

Este aspecto consiste em “varrer” o comportamento do cliente online e oferecer novos insights de vendas. Muitas vezes são feitos por tecnologias que identificam palavras-chave em e-mails, aplicativos de mensagem e até mesmo voz dos clientes e assim oferecendo produtos e condições bem mais customizadas do que a concorrência. Com isso, a empresa ofertante (fornecedor) consegue muito mais efetividade nos esforços de vendas, bem como pode evoluir para um modelo de predição de vendas futuro, pois passa a identificar como está evoluindo a preferência de compra de seus clientes.

3. Potencialização do vendedor

Estas empresas não buscam substituir seus vendedores ou suas atividades por processos automatizados, mas sim dirigir ou concentrar os esforços de sua equipe de vendas naquilo que é mais eficiente ao longo do processo de vendas. Identificando e investindo corretamente nos elementos de valor ao longo deste processo, conseguem ser mais eficientes e aumentar a percepção de valor por parte do cliente.

4. Dados como driver de desempenho

Se antes as empresas definiam métricas de desempenho para avaliar sua equipe comercial, hoje as líderes digitais partem dos dados que possuem de seus clientes para definir que tipo de estratégia adotar frente aos mesmos e, a partir daí, avaliar o desempenho da equipe comercial. Este processo é algo que se retroalimenta, testando e depurando continuamente a base de dados dos clientes, até chegar em um conjunto de indicadores que se define como sucesso para a área de vendas.

Evolução Digital vs. Transformação Digital

Quando analisado o contexto brasileiro, segundo o Índice de Transformação Digital da Dell Technologies 2020 (DT Index 2020), cerca de 87,5% das empresas instaladas no Brasil realizaram alguma iniciativa voltada à transformação digital. O número ficou inclusive acima da média mundial, de 80%.

O ano de 2020 mostrou que o desenvolvimento sólido da tecnologia, até então visto como um diferencial no mercado brasileiro, mostrou-se condição básica para se manter competitivo.

Porém, quando se observa o grau de maturidade digital das empresas e analisando as iniciativas adotada por parte de muitos gestores, o que se vê ainda é apenas uma evolução digital de processos, estando ainda muito aquém dos aspectos elencados pela pesquisa da Mckinsey como sendo verdadeiramente um processo de transformação digital.

Estas empresas ainda estão naquilo que chama de “Geração 1.0” das vendas digitais. Apesar de ser algum avanço merecido de ser celebrado, o grande erro destas é imaginar que, de tão atrasadas que estão na jornada de digitalização, acreditarem que aquilo que estão fazendo agora as coloca como líderes digitais. Os aspectos listados pela pesquisa que as coloca na geração 1.0 são:

1. Substituição do atendimento presencial pelo remoto (por exemplo, vídeo ou app de mensagem)
2. Automação de processos internos para redução de custos (investimento em módulos de CRM)
3. Investimento em e-commerce e marketing digital (por exemplo, Google Ads)

As empresas que estão investindo nos aspectos acima estão apenas garantindo a sobrevivência durante o médio prazo, pois vivemos um contexto de transformação forçada. A transformação digital no B2B envolve desafios e expertise que vão além da adoção isoladas de projetos, adotados de forma departamentalizada, visando apenas à redução de custos.

Portanto, ter a clareza do que realmente se trata a transformação digital é o primeiro passo para não investir em projetos que não trazem retorno. A percepção de valor por parte do cliente é algo que está sempre em mutação, evoluindo de acordo com as tecnologias nas quais ele tem acesso.

E conquistar o engajamento do cliente junto à sua plataforma (outrora aquilo que se chamava “preferência do consumidor”) é o que vai definir quem são realmente os líderes digitais de cada segmento de mercado.

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